Comment la digitalisation a renforcé les artistes indépendants
Contributeurs
Aucune révolution ne se déroule dans le vide. Un processus complexe d'événements et d'idées fortuits doit s'enclencher pour qu'elle ait le potentiel de se produire. Le baby-boom, la radio, Hollywood, Tin Pan Alley et la télévision ont permis aux États-Unis, puis au Royaume-Uni, de dominer la musique dans le monde entier. Mais la technologie digitale a commencé à changer la donne.
Les règles du jeu sont en train d'évoluer dans le monde entier
Napster, MySpace, iTunes, YouTube, Facebook, Twitter, Spotify, Instagram et TikTok, ainsi que l'augmentation de la distribution numérique indépendante, ont collectivement contribué à placer le pouvoir du marketing entre les mains des artistes, comme jamais auparavant. Le déclin des sacrosaints médias traditionnels sur les marchés locaux a coïncidé avec l'effondrement des frontières internationales du digital, tout en créant de nouveaux canaux pour les consommateurs. Le résultat est qu'ils n'ont pas à dépendre aussi fortement des gardiens traditionnels de la culture.
La transition entre l'organisation en marchés locaux et le fait de penser et de se comporter dès le départ en intégrant la mondialisation s'est concrétisée en juillet 2015, lorsque la majorité des marchés musicaux à travers le monde se sont synchronisés pour sortir de nouveaux morceaux le vendredi. Toute l’ampleur de cette révolution est aujourd'hui clairement visible.
Parmi les plus grands artistes du monde sur Spotify en 2020, on compte BTS et Blackpink (tous deux originaires de Corée du Sud), Bad Bunny, Ozuna, Daddy Yankee et Anuel AA (tous originaires de Porto Rico) et J Balvin (Colombie). Un tel internationalisme était inconcevable il y a encore vingt ans, et on observe plus d'artistes que jamais sur un nombre toujours plus grand de marchés, et ce à l'échelle internationale. Simultanément, de grandes métropoles en dehors de l'Amérique du Nord et du Royaume-Uni deviennent incontournables pour repérer en amont des artistes tout comme des genres naissants puis les propulser sur la scène mondiale : Séoul, Jakarta, Kuala Lumpur, Ho Chi Minh Ville, Hanoi, Mumbai, Lima, Santiago, Bogotá, Mexico et bien plus encore. Chartmetric a même un terme pour les désigner : « Trigger Cities » (Trigger Cities, ou villes leviers).
L’essor de la puissance locale
Parallèlement, les artistes locaux deviennent d'immenses stars sur les marchés où les artistes des États-Unis et du Royaume-Uni avaient l'habitude de dominer. Ces marchés pourraient commencer à se diriger vers une situation que le Brésil connaît depuis toujours avec 98 % des hits provenant de son répertoire local.
Alors qu'auparavant les artistes en dehors des dix principaux marchés devaient s'appuyer sur des labels dotés d'une empreinte mondiale considérable s'ils voulaient connaître un succès international, essentiellement les majors et quelques grands indépendants, le digital leur offre désormais un véritable ticket d’entrée.
« En réalité, la plupart des marchés de la musique sont en fait des marchés nationaux », affirme Sylvain Delange, Directeur général de la région Asie-Pacifique chez Believe.
« Les gens se sentent connectés de façon particulière avec les artistes locaux, avec ceux qui chantent dans leur langue et parlent d'expériences auxquelles ils peuvent se référer. La musique est éminemment locale. »
Selon lui, plutôt que d'imposer des artistes occidentaux sur des supports digitaux dans ces marchés, cela a en fait renforcé la puissance et l'importance de la musique locale. « L'expansion de la musique nationale est de plus en plus forte partout », dit-il. « La part de marché de la musique nationale augmente rapidement sur tous les marchés. »
Nous pensons que cela crée un paysage plus diversifié géographiquement. Il est plus diversifié parce qu'il soutient le développement d'un plus grand nombre d'artistes à tous les niveaux. C'est pour cela qu’en fin de compte, nous pensons que ce sera la décennie de l'essor des artistes locaux indépendants.
Les trois niveaux de contrôle des artistes
Il existe à présent une multitude d'options et de modèles ouverts aux artistes, formant différents niveaux d'activité. Cela va de l'artiste totalement indépendant•e qui gère tous les aspects de sa carrière soi-même, à celui ou celle qui est entouré•e d'une équipe complète collaborant sur chaque composant de sa carrière, en passant par celui ou celle qui fait appel à un soutien et à des services supplémentaires quand il ou elle en a besoin.
Le digital a complètement changé les règles d'engagement des artistes et la façon dont ils commencent à tisser des liens avec le public à grande échelle, comme JUL en France (l'artiste le plus diffusé en streaming en France depuis quatre ans) et Ultimo en Italie (responsable de trois des 10 plus grands albums du pays en 2020).
« Nous assistons vraiment à la montée en puissance d'artistes indépendants dans tous ces segments parce que le digital leur est beaucoup plus favorable que les formats physiques », explique Denis Ladegaillerie, PDG de Believe. Pour lui, le mot « indépendant » a été perçu trop longtemps comme un synonyme de faiblesse.
« Autrefois, vous étiez un artiste indépendant parce que les grands labels de disques ne voulaient pas s'engager avec vous et par conséquent, vous ne pouviez pas progresser. Ce que nous constatons aujourd'hui, c'est qu'indépendance rime avec puissance. »
Le digital rend les artistes locaux plus forts, et non plus faibles
Sylvain Delange ajoute que les artistes en Asie-Pacifique ont compris très tôt le potentiel du digital comme moyen d'autonomisation et, sur de nombreux marchés de la région, YouTube est devenu le catalyseur du changement.
« Nous n'avons jamais eu de débat sur l'écart de valeurs ici en Asie-Pacifique. L'écart de valeurs pour ces artistes était qu'il n'existait aucun revenu avant, puis YouTube est arrivé et des revenus sont apparus. Tous les artistes et les labels indépendants ont adopté la technologie et les outils disponibles pour pouvoir communiquer avec leur public. »
YouTube, et les services de streaming qui ont fait surface ensuite, ont donné aux artistes de la région une plate-forme d'influence pour commencer à faire des choses pour eux-mêmes, pour elles-mêmes, et pour ne pas avoir à compter sur un label qui représentait le seul moyen d'atteindre un public.
Denis Ladegaillerie considère la volonté affichée des artistes de chanter dans leur langue maternelle comme la clé de ce changement. Il estime que nous assistons au passage d'un modèle centré sur la musique pop, qui s'appuie sur l'établissement de stars mondiales, à un modèle plus axé sur l'artiste, qui met l'accent sur les artistes locaux et la diversité.
« Nous misons sur les centaines d'artistes qui sont les plus grandes stars sur leur propre marché », explique Sylvain Delange. « C'est en cela que Believe est unique, dans le sens où nous choisissons d'investir d'abord dans des artistes locaux. »
Contenus similaires