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Liberando el poder del potencial local: el ascenso global del Regional Mexicano

Los Dos Carnales
Photo cover by: Los Dos Carnales / AfinArte Music
Published Jul 28, 2022
17 min read

Hablamos con Marco Cataño, Head of Distribution México, José Pablo Molina, Head of Video Americas y Alejandra Olea, Managing Director Americas, sobre el imparable ascenso del Regional Mexicano, de por qué hay que poner el foco en más artistas femeninas del género, de cómo el streaming está democratizando el consumo de música en el país, en dónde el ascenso del Regional Mexicano está ayudando al sector independiente a crecer y superar a las “majors”, de  por qué el video es la tendencia de consumo más poderosa allí y cómo evolucionará la industria del país en el futuro. 

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Entendiendo el Regional Mexicano: qué es y por qué está creciendo

Marco: El Regional Mexicano es un gran paraguas como género musical porque tiene muchos subgéneros. Los subgéneros son resultado principalmente de la geografía y las diferentes culturas del país. México es un país grande y, por lo tanto, la geografía juega un papel importante en la tradición musical. Por ejemplo, en la parte norte de México, la inmigración de Alemania y otros países de Europa del Este trajo la polka, y la polka eventualmente se convirtió en música de banda, porque usa la tuba.
 
En el centro de México, tenemos principalmente la cumbia. En realidad, proviene de Colombia, pero también está bajo el paraguas de la música regional mexicana.
 
En cuanto al género musical mexicano por excelencia, el mariachi, proviene en su mayoría de Jalisco, en la región del Bajío.
 
Lo que ha estado sucediendo durante los últimos 15 años más o menos es que este tipo de música se está extendiendo por todas partes. Está empezando a permear a las clases medias y altas, haciéndose cada vez más grande. La mayoría de los artistas pop le están dando importancia a este género musical; quieren ser parte del movimiento y están colaborando con artistas de Regional Mexicano. Además del urbano y del reguetón, que son en su mayoría géneros musicales importados a México, el Regional Mexicano es el principal género musical en términos de consumo en este momento.

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Alejandra: El auge del Regional Mexicano refleja el ascenso al mismo tiempo de los artistas locales y de la perspectiva local. Históricamente, México ha sido eclipsado por su hermano mayor y por las importaciones de los Estados Unidos. El Regional Mexicano en sí mismo es un género que trata de historias populares locales y lo que está sucediendo localmente en una conversación local. Su ascenso es un reflejo de cómo México puede estar volviéndose, por primera vez, hacia adentro y dando más valor a sus propias voces en lugar de mirar hacia afuera.
 
Es una tradición oral, es una historia con personajes, pero no está hecha para honrar a nadie; más bien es solo para reflejar lo que está pasando. Es un género muy interesante y complejo. También puedes ver sus influencias en el hip-hop y en el género urbano. Tomemos el reggaetón, por ejemplo, donde mencionan al artista en la letra de la canción. Eso viene directamente del corrido que menciona al héroe local, usando la música para crear lazos con la comunidad local.
 
Marco: Con lo que ha estado sucediendo últimamente, podemos llamarlo orgullo nacional o verlo como la nueva generación abrazando este tipo de música que sus padres escuchaban. Están encontrando nuevas formas de expresar este tipo de música, mezclada con el pop convencional y con otros géneros musicales.
 
Hay nuevos géneros como los corridos tumbados que vienen de artistas muy jóvenes que forman parte del Regional Mexicano. Estos jóvenes son mexicano-americanos de primera o segunda generación, nacidos principalmente en California y Texas. Realmente están impulsando el género hacia adelante.
 
José Pablo: Estamos viendo a estos artistas actuando en Coachella y otros festivales internacionales. Artistas como Los Ángeles Azules, Grupo Firme y Banda MS se presentaron allí recientemente. Está empezando a ser más común en los Estados Unidos.
 
Marco: Yahritza y Su Esencia es una chica de 15 años con sus hermanos y tocan Regional Mexicano. Ella comenzó a hacer canciones en TikTok y su primer sencillo debutó en el número seis en YouTube a nivel mundial. Ese es el tipo de fenómeno que estamos empezando a ver. 
 
La dinámica del género eventualmente creará una superestrella del género Regional Mexicano: una superestrella como J Balvin, como Shakira, como Maluma.
 
En uno o dos años, tres como máximo, vamos a tener una superestrella global que saldrá de la música regional mexicana.
 
Jose-Pablo: Los Dos Carnales son uno de los principales artistas revelación de nuestro sello AfinArte Music. Saltaron al estrellato durante la pandemia. Hicieron gran parte de su trabajo durante el confinamiento, incluida la organización de algunos conciertos en vivo en YouTube que tuvieron mucho éxito. También lanzaron cuatro álbumes en un año.
 
Tocan música muy tradicional, pero tienen un look diferente con tatuajes y ropa moderna. La forma en que visten y hablan realmente atraen al público más joven. Ya han colaborado con muchos artistas. Uno de ellos fue Camilo, un gran artista pop de Colombia.
 
Los Dos Carnales ganaron su primer Latin Grammy en noviembre pasado. Ganaron la categoría de Mejor Álbum Norteño 11 meses después de que comenzaron a lanzar música con nosotros.
 
Marco: Hoy son uno de los cinco mejores artistas regionales mexicanos en el mercado.

El auge del Regional Mexicano refleja el ascenso al mismo tiempo de los artistas locales y de la perspectiva local. Históricamente, México ha sido eclipsado por su hermano mayor y por las importaciones de los Estados Unidos. El Regional Mexicano en sí mismo es un género que trata de historias populares locales y lo que está sucediendo localmente en una conversación local.

Alejandra Olea, Managing Director Americas, Believe

Los retos de desarrollar artistas femeninas en el Regional Mexicano

Alejandra: Con respecto a las mujeres en el Regional Mexicano, creo que todavía tenemos un largo camino por recorrer. Realmente lo pienso. Creo que México en este momento está luchando con la forma en que se trata a las mujeres y el papel cultural de las mujeres en el país.

En otros países de América Latina, el papel de la mujer es más central y matriarcal. No es el caso en México. Para mí, el Regional Mexicano ha sido un reflejo muy cercano de esa cultura. La mayoría de los intérpretes son hombres. La mayoría de los compositores son hombres. Es un género que aún tiene mucho camino por recorrer.

Hay muchas oportunidades de tener mujeres que participen en el Regional Mexicano. Hay una creciente participación de mujeres ejecutivas en la industria de la música.

José Pablo: Adriana Ríos es una intérprete empoderada, como Irene Del Rosario. AfinArte está buscando fichar a más intérpretes femeninas en este género.

Marco: El género es en realidad muy masculino.

José Pablo: El 80% de los consumidores son hombres y el 20% son mujeres. Es por eso que es tan difícil para las artistas femeninas desarrollarse en este género.

Marco: Hay grandes superestrellas femeninas en todos los géneros musicales, incluso en el Regional Mexicano, pero la gran mayoría son hombres. Creo que eso es parte de la cultura. Se puede decir que el Regional Mexicano es muy machista en los temas de las canciones.

Están surgiendo otros actos femeninos. Ángela Aguilar es hija de una gran estrella de la música de mariachi, Pepe Aguilar de la dinastía Aguilar. Yahritza y Su Escencia tiene 15 años y acaba de lanzar un EP. Creo que ella también podría ser una superestrella. Obviamente, históricamente tuvimos a Selena. Hay muchas artistas femeninas, pero la proporción en comparación con los hombres es menor.

El streaming ha democratizado la escucha en México

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Alejandra: El streaming ha democratizado el acceso a la música, para usar una frase muy trillada. Es más accesible para más personas y eso ha creado también la necesidad de reflejar a las comunidades a las que a las que se dirige. Las barreras de entrada son menores, no solo para la grabación o la producción de música, sino también en el lado de la distribución.

Eso ha influido en la forma en que consumimos música. El streaming ha sido fundamental para hacer que los géneros locales sean más conocidos. Puedo ser parte de la diáspora mexicana, ya que tal vez tuve que mudarme debido al trabajo y para vivir en otro lugar. Ahora que tengo un servicio de streaming puedo escuchar la música que me recuerda mi herencia cultural, la herencia de mi familia, mi pasado, mi ciudad local. El streaming lo hace más accesible.

El streaming ha sido fundamental para hacer que los géneros locales sean más conocidos. Puedo ser parte de la diáspora mexicana, ya que tal vez tuve que mudarme debido al trabajo y para vivir en otro lugar. Ahora que tengo un servicio de streaming puedo escuchar la música que me recuerda mi herencia cultural, la herencia de mi familia, mi pasado, mi ciudad local. El streaming lo hace más accesible.

Alejandra Olea, Managing Director Americas, Believe

México es el puente entre Estados Unidos y Sudamérica

Marco: México es un mercado importante. Es el principal territorio de América Latina para que los artistas de países hispanohablantes desarrollen una carrera musical.

Según AMPROFON, la sucursal local de IFPI, los sellos “majors” tienen cerca del 85% del mercado. Por lo tanto, obtenemos principalmente música importada. Tenemos a los Estados Unidos al otro lado de la frontera, la superpotencia mundial en términos de todo, incluida la cultura pop. Hay música mexicana cuando vas a Spotify, pero es principalmente de importación.

El sector independiente en México está creciendo de manera constante

Marco: La era del streaming está ayudando mucho. El Regional Mexicano y el hip-hop son los pioneros en términos de nuevos sellos discográficos que se están volviendo enormes porque tienen grandes artistas. La mayoría de ellos comienzan de forma independiente, pero finalmente se van a una major. Recientemente, nuestro rapero más grande Gera MX firmó un contrato con Sony Music. Llega un punto en el que no pueden resistirse a firmar con una “major”.

El hip-hop ha ayudado mucho a desarrollar la industria independiente local. Hay una falta de estructura históricamente cuando se trata de desarrollar sellos. Establecer un sello musical no es muy fácil, pero aquí es donde nosotros jugamos un papel, tratando de hacer que el negocio suceda. Estamos empezando a ver más y más sellos y artistas independientes, pero las grandes empresas tienen la mayor parte de la cuota de mercado.

Alejandra: México históricamente no ha sido capaz de crear realmente una industria musical local fuerte. Una de las oportunidades que veo en este momento es que las majors han tenido una gran influencia en cómo se ha desarrollado la música mexicana, pero al mismo tiempo han sido el único filtro por el que pasa.

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Sabemos que las “majors” tienen un gran enfoque en los artistas pop internacionales. Esto no ha permitido que los artistas locales independientes tengan visibilidad. Debido a que ahora hay mucho más acceso para distribuir música, estamos viendo el aumento de jugadores independientes que pueden monetizar las cosas de manera diferente; no necesariamente tienes que pasar por el filtro de las grandes empresas y de las grandes multinacionales.

Con el streaming y con la proliferación de compañías de distribución, aumenta el número de sellos discográficos locales en una mejor posición para mantenerse independientes. Eso es desde una perspectiva de oportunidad de mercado pura. Creo que también ha habido una limitación cultural porque los artistas no han entendido lo poderosos que pueden ser. El auge del Regional Mexicano está cambiando eso y los artistas que nunca pensaron que tendrían la oportunidad de ser éxitos internacionalmente ahora están viendo cómo viaja su música y cómo sus géneros tienen una exposición realmente buena.

José Pablo: Si nos fijamos en los artistas más grandes ahora, no están firmados con los sellos “majors”. Grupo Firme es uno de los artistas más populares en este momento del Regional Mexicano y son independientes, distribuyendo todo con TuStreams (TANGO). Otros grandes talentos provienen de sellos independientes como AfinArte Music, DEL Records y Rancho Humilde.

En el caso del Regional Mexicano, los sellos “majors” aún no son los más exitosos. Están tratando de serlo, pero ahora son los independientes los que realmente están ganando el juego.

El hip-hop ha ayudado mucho a desarrollar la industria independiente local. Hay una falta de estructura históricamente cuando se trata de desarrollar sellos. Establecer un sello musical no es muy fácil, pero aquí es donde nosotros jugamos un papel, tratando de hacer que el negocio suceda. Estamos empezando a ver más y más sellos y artistas independientes, pero las grandes empresas tienen la mayor parte de la cuota de mercado.

Marco Cataño, Head of Distribution Mexico, Believe

México es un mercado video-céntrico

José Pablo: YouTube es la principal plataforma de consumo de música en México por mucho. Algunos estudios muestran que el 45% de la música se consume a través de YouTube, lo que es mucho más alto que Spotify o Apple Music. El video es enorme aquí. Acabamos de comenzar a entregar videos a la nueva plataforma de videos musicales gratuitos de Facebook, ya que Facebook ahora está tratando de competir con YouTube.

Hemos visto mucho éxito con Facebook porque en México los planes de datos de los servicios telefónicos incluyen acceso gratuito a Facebook. Muchas personas no consumen YouTube en sus teléfonos porque les cuesta datos.

En términos de volumen, Spotify es el reproductor principal en México y Apple Music realmente está luchando para competir con ellos. Amazon Music está creciendo muy rápido.

Marco: TikTok está cambiando todo en términos de cómo consumimos música. Puedes ver el eco de TikTok y Spotify en México. YouTube y el formato de video es extremadamente popular aquí. Es por eso que TikTok es considerada como una de las principales plataformas para México.

La Ciudad de México para Spotify es considerada la meca mundial del streaming de música. Esto se debe a la densidad de población; hay un consumo enorme. Para muchos de los más grandes artistas internacionales, su primer territorio es a menudo la Ciudad de México.

José Pablo: La mayoría de las personas en México todavía no tienen acceso a las principales DSP de audio, por lo que dependen en gran medida de servicios gratuitos como Facebook o YouTube para consumir música.

En YouTube, estamos viendo la mayoría del consumo en un grupo de edad de 27 a 34 años. Es del 3,5% para los jóvenes de 13 a 17 años, del 25,8% para los de 18 a 24 años, del 34,1% para los de 25 a 34 años, del 23,1% para los de 35 a 44 años y solo del 9% para los de 45 a 54 años. En su mayoría son consumidores millennials en YouTube.

El catálogo es muy importante para todos los consumidores. Estamos repensando la forma en que configuramos esto en YouTube, por ejemplo, estamos creando videos recopilatorios. En lugar de subir un video de un artista, ahora estamos haciendo un video de una hora de duración de los grandes éxitos de un acto o las mejores canciones románticas de la década de 1980 utilizando nuestro catálogo.

Estamos viendo que el algoritmo de Facebook ha ido recomendando nuestra música a este tipo de usuarios. Estamos viendo mucho más streaming en Facebook para videos de catálogo que en YouTube porque los consumidores de este tipo de música, que son mayores, están en esta plataforma.

La radio sigue siendo un fabricante de estrellas, y eso viene con sus propios desafío

Marco: La radio sigue jugando un papel importante cuando quieres desarrollar a un artista en todo el país. Si quieres desarrollar una superestrella, tienes que sonar en la radio.

YouTube es la principal plataforma de consumo de música en México por mucho. Algunos estudios muestran que el 45% de la música se consume a través de YouTube, lo que es mucho más alto que Spotify o Apple Music. El video es enorme aquí.

Jose Pablo Molina, Head of Video Americas, Believe

El enigma de los derechos conexos aún tiene que resolverse

Marco: Tenemos derechos conexos en México, y la organización que lo maneja es SOMEXFON, pero es muy difícil hacer cumplir los derechos conexos aquí. Son pequeños pasos por ahora. La televisión y la radio son más manejables para ellos, pero la música en vivo y los restaurantes ... He escuchado historias sobre sus agentes que entran en un bar y tratan de que se afilien para que puedan pagar los derechos conexos. Los cárteles de la droga solo les dicen que se vayan.

Esas son las dificultades con las que tienen que lidiar en términos de derechos conexos. Está creciendo, pero en este punto la mayoría de las grandes discográficas obtienen el dinero de los derechos conexos porque, cuando se paga, se divide por cuota de mercado.

Países como Argentina están muy avanzados en comparación con México en términos de derechos conexos.

La evolución y el futuro de la industria musical mexicana

Marco: Los artistas y los sellos discográficos están empezando a educarse más en términos de la industria de la música y de la data. Eso siempre es una buena noticia.

A veces, es muy difícil para nosotros tener conversaciones sobre la distribución de música. Uno supondría que es de conocimiento común en este punto, pero no lo es. Muchos de los artistas que tienen un gran éxito en DSPs y en shows en vivo no entienden el negocio en absoluto.

Lo que está sucediendo con el Regional Mexicano es como una fiebre del oro en este momento.

Estamos regionalizando nuestra fuerza de ventas. Vamos a tener a alguien en el Pacífico norte y en Monterrey. Ahora tenemos personas que se especializan en esas áreas del país.

El género seguirá creciendo. La diáspora en los Estados Unidos seguirá creciendo también. La influencia de lo Latinx en los Estados Unidos está evolucionando: este es el llamado "poder marrón". Está creciendo y están trayendo consigo sus raíces mexicanas, así como su música.

Alejandra: Veo dos tipos de crecimiento. Veo que los subgéneros del género Regional Mexicano crecen internacionalmente y veo grandes oportunidades para un mayor desarrollo de la audiencia en los Estados Unidos y Canadá. Estoy hablando de dos cosas: crecimiento en el número de oyentes; pero también crecimiento de los ingresos.

Marco: En Brasil, que es un mundo propio, tienen su propia música regional, y un género en particular llamado Sertanejo es muy similar al Regional Mexicano.

Estamos trabajando con el equipo brasileño para tal vez algún día tener un gran cruce de los mercados porque Brasil es la última frontera en el continente. Es enorme, pero es principalmente consumo local.

Uno de los principales mensajes que quiero comunicar es que México y la cultura mexicano-americana son el mismo mercado. Ahí está la frontera, pero no aplica al consumo de música, la cultura y la influencia.

 


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Acerca de Marco Cataño, Head of Distribution México:

Marco Cataño

Marco Cataño es un reconocido profesional de la industria musical con 25 años de experiencia. Licenciado en Mercadotecnia por el Tec de Monterrey, decidió seguir su pasión por la música y comenzó su carrera profesional en BMG Entertainment México como A&R para RCA Records. Más tarde trabajó en Sony Music México como Gerente de A&R para Columbia Records y en Warner Music México como Director de A&R. Algunos de los artistas con los que ha trabajado incluyen superestrellas latinas icónicas como Alejandro Fernández, Café Tacvba, Jesse & Joy, Pesado, Ana Gabriel, Maldita Vecindad y Alejandra Guzmán, entre otros. Marco amplió sus conocimientos a otros campos de la industria de la música como Jefe de Relaciones de Entretenimiento para Gibson Brands en México. Con el advenimiento de la era del streaming, trabajó en Altafonte como Country Manager. Desde que se unió a Believe como Jefe de Distribución, los puntos focales de Marco han sido fortaleciendo la marca Believe en el territorio mexicano y firmando superestrellas independientes como Remmy Valenzuela, Jesús Adrian Romero y Duelo, entre otros.

 

 

Acerca de Jose Pablo Molina, Head of Video Americas:

Jose Pablo Molina

José Pablo Molina tiene más de 8 años de experiencia trabajando en la industria de la música. Primero comenzó a trabajar en la edición de música y la administración de regalías en Royalty Solutions Corp en la ciudad de Nueva York y luego trabajó en el Departamento de Marketing Digital de Roc Nation, donde participó en la planificación y ejecución de estrategias de marketing digital para artistas latinos emergentes como Victoria La Mala y Mozart La Para y artistas de primer nivel como Shakira y Romeo Santos. Más tarde, José se unió a OCESA (el tercer promotor más grande del mundo) donde participó en la promoción y producción de eventos a gran escala.  Durante los últimos dos años, José Pablo ha estado trabajando en Believe como Jefe de Video Americas, donde supervisa el desarrollo de estrategias de video y crecimiento de audiencia basadas en datos para cientos de sellos y artistas en todas las plataformas de video como YouTube, Facebook, TikTok, etc. También es responsable de administrar las relaciones localmente con estas plataformas para garantizar que se apliquen todas las mejores prácticas en cada lanzamiento de video.

 

 

Acerca de Alejandra Olea, Managing Director Américas:

Alejandra Olea

Alejandra Olea es Managing Director de Believe Americas, supervisando todos los países de América Latina, España, Portugal y la música latina de Estados Unidos y Canadá. Desde que se unió a Believe, Alejandra ha logrado un crecimiento del 37% en LATAM y ha firmado con importantes artistas y sellos latinos. Anteriormente, Olea fue gerente general de Stingray Music, la compañía de medios independientes más grande de Canadá, donde supervisó todas las operaciones y la gestión de la región de América Latina, lo que trajo crecimiento y valor de marca para la compañía. También fue Vicepresidenta de Ventas Integradas en BBC Worldwide Latin America & US Hispanic, responsable de la distribución de canales, ventas de programas y formatos. Antes de eso, Olea ocupó cargos en DIRECTV Latinoamérica como Director Regional, así como puestos gerenciales en ventas en Sony Pictures Television Latin America y Tepuy/Telemundo International. También ha sido consultora de Deezer y Naim Media. Olea se graduó de la Escuela de Servicios Extranjeros de la Universidad de Georgetown. En 2019, regresó a la academia para centrarse en una especialización en análisis de datos, graduándose del Programa de Análisis de Negocios de Harvard (HBAP) antes de unirse a Believe.