La musique a rejoint la discussion : comment les artistes utilisent les espaces de conversation audio en direct

Ces derniers mois, le contenu audio est même devenu une alternative intéressante à explorer pour les réseaux sociaux. Il s'agit à la fois de permettre aux utilisateurs de consommer du contenu, tout en étant capables d'effectuer d'autres activités sans regarder l'écran, et d'engager les créateurs dans de nouvelles voies créatives. Cette volonté est clairement visible dans l'état actuel de l'écosystème du podcast : Ainsi, la consommation de podcasts a connu une progression importante aux États-Unis l'an dernier. Cet essor a notamment été soutenu par Spotify, qui a conclu des accords avec des créateurs de premier plan tels que Joe Rogan et Michelle Obama, et qui a placé les podcasts au centre de sa stratégie commerciale dans un avenir proche.

Mais, malgré cette effervescence autour des podcasts, le plus intéressant semble être le nouveau changement de paradigme autour des applications audio sociales où les utilisateurs peuvent interagir avec l'audio en temps réel, avec notamment le succès que l'application Clubhouse connaît depuis fin 2020.

L'application Clubhouse est plus récente que la pandémie à proprement parler. Elle a été lancé en mars 2020 sous forme d'application accessible sur invitation uniquement, disponible pour les utilisateurs d'iOS. Sur cette plateforme, les utilisateurs pouvaient s'entretenir les uns avec les autres dans des salons virtuels, qu'ils soient privés ou publics, consacrés à des sujets spécifiques, comme on pourrait s'y attendre dans une convention industrielle. L'une des particularités de Clubhouse est que ses conversations n'étaient initialement pas enregistrées (cette fonctionnalité a été ajoutée en septembre 2021) et que les utilisateurs ne pouvaient pas échanger de messages vocaux. Cela a entouré les conférences organisées dans l'application d'un caractère mystique unique, normalement réservé aux événements en direct : si vous étiez absent du salon pendant la session, vous la manquiez à tout jamais.

La « base d'utilisateurs précurseurs et très actifs soutenant Clubhouse » a permis d’attirer des personnalités de premier plan telles qu'Elon Musk, Mark Zuckerberg ou Drake, pour participer à des conversations sur différents sujets, contribuant ainsi à l'explosion de la popularité de l'application. Alors qu'elle comptait environ 400 000 utilisateurs en décembre 2020, l'application Cubhouse a atteint la barre des 10 millions en mars 2021, et a ouvert à cette occasion ses premières versions aux utilisateurs d'Android.

Bien que le battage médiatique autour de Clubhouse semble s'être ralenti, sa montée en puissance a incité les réseaux sociaux et les plateformes de streaming à développer leurs propres applications audio sociales pour enrichir leurs écosystèmes. Ainsi, depuis le printemps 2021, nous avons vu apparaître des concurrents directs tels que Twitter Spaces, Spotify Greenroom, Facebook Live Audio et Anghami Live Radio.

a) Collecte de connaissances et mise en réseau

L'un des avantages les plus évidents de la participation au mode de vie de Clubhouse réside dans l'obtention de contacts et de connaissances sur l'industrie musicale. Sergio Pastrana du salon de conversation Clubhouse « Más Allá De La Música » (Au-delà de la musique) l'a précisé ainsi: « En participant à Clubhouse, on a l'impression de participer à une convention permanente du secteur de la musique. On constate par ailleurs avec plaisir que les participants aux conférences sont soit des personnes qui connaissent vraiment le sujet, soit des personnes qui s'y intéressent fortement. La qualité du contenu est ainsi très utile pour tous ceux qui participent à la conversation. »

C'est également le cas pour le rappeur français et propriétaire de label A2H. Grâce à Clubhouse, il a pu, au cours des derniers mois, explorer sa vaste expérience et ses connaissances de l'industrie du hip-hop d'une manière qu'il n'aurait peut-être pas pu mettre en valeur ailleurs de la même façon. De plus, tous ces échanges avec des artistes, des managers et des journalistes l'aident à créer de nouvelles synergies et collaborations avec ses pairs du secteur.

b) Création d'interactions virtuelles significatives avec les fans 

Les applications audio sociales offrent également des possibilités allant bien au-delà des discussions sur l'industrie et du réseautage. L'une d'entre elles a fait l'objet d'une attention particulière : la comédie musicale « Le Roi Lion », présentée sur Clubhouse par les membres de la troupe. Cependant, le processus qui a conduit Axel Mansoor, artiste né à l'île Maurice et installé à Los Angeles, à devenir l'une des étoiles montantes de Clubhouse (il est même devenu le visage de Clubhouse pendant un certain temps, son portrait étant utilisé comme icône de l'application) en mars 2021, illustre ce qui pourrait être considéré comme une source d'inspiration plus directe pour de nombreux musiciens indépendants. Après avoir rejoint l'application à la fin de l'année 2020, Axel Mansoor a décidé de l'utiliser pour héberger son Lullaby Club, « un flux continu diffusant des berceuses acoustiques apaisantes pour les utilisateurs ».

Dans ce contexte de pandémie, dans lequel il était important de trouver du réconfort, les sessions ont été un succès, avec parfois plus de « 1 000 utilisateurs rejoignant la salle pour voir Mansoor et des invités choisis (dont John Mayer) en direct à 21 heures heure du Pacifique ». Alors qu'il préparait un EP, Axel Mansoor a profité de l'occasion pour s'engager davantage auprès de ses fans avec Clubhouse, en créant une visite virtuelle à travers différents salons de l'application. En partant du concept de son EP, il a partagé son histoire et sa musique avec différentes « communautés Clubhouse où il pensait que ses chansons pourraient trouver un écho, y compris des salons à l'ambiance psychédélique, sur l'amour de soi, la culture d'Asie du Sud-Est  et le bien-être ». Le plan a été un succès et, en février 2021, le nombre de personnes suivant Axel Mansoor sur Clubhouse est passé de 2 000 à plus de 80 000, renforçant ainsi son empreinte numérique dans d'autres espaces et lui permettant d'augmenter « ses auditeurs sur Spotify de 109 %, ses flux de 129 % et son auditoire sur Instagram de 8 425 % ».

c) Création d'interactions virtuelles significatives avec les fans 

L'une des principales limites de Clubhouse est qu'il s'agit toujours d'une plateforme autonome. Cela signifie que les artistes sont confrontés à des frictions importantes lorsqu'ils veulent convertir leur public en auditeurs sur Spotify ou en abonnés sur Instagram, Facebook ou Twitter. Ainsi, plusieurs artistes grand public considèrent certaines des nouvelles applications sociales audio concurrentes de Clubhouse comme des alternatives intéressantes pour créer des interactions en direct avec leurs fans.

Par exemple, suite à une recommandation de l'équipe Believe, le boys band philippin BGYO a organisé une session Spotify Greenroom pour promouvoir un nouveau single. Cette session a été un succès, rassemblant plus de 700 auditeurs simultanés et faisant l'objet d'une tendance sur Twitter avec le hashtag #askBGYO (qui a été utilisé pour récupérer les questions des participants). Selon Naomi Cristel F. Enriquez d'ABS-CBN (la société de médias responsable de Star Music, label de BGYO), « les fans ont apprécié la clarté du son, tandis que les artistes ont apprécié Greenroom parce qu'ils étaient dans un environnement plus détendu ». Naomi mentionne également qu'après avoir parcouru les commentaires et les tweets de l'événement, il était clair que « les artistes et les fans s'étaient amusés et étaient ouverts à l'idée de participer à une autre session de Spotify Greenroom ».

Un processus similaire a également été observé sur Twitter Spaces, qui a été largement utilisé par des groupes de K-Pop comme NCT ou LOONA, et par des artistes comme Nick Jonas, pour créer des sessions de questions-réponses en direct avec leurs fans afin de promouvoir leurs nouvelles sorties.

One of the main limitations of Clubhouse is that it is still a stand-alone platform. This means that artists face significant friction when they want to convert their following into plays at Spotify or followers on Instagram, Facebook, Twitter. Thus, several mainstream artists are finding some of the new audio social apps competing against Clubhouse as interesting alternatives to create live interactions with their fans.

d) Tirer le meilleur parti de la bataille actuelle de l'audio social

Autre élément important à prendre en considération : il y a actuellement un moment de forte concurrence dans l'écosystème audio social. Cela signifie que les plateformes font de gros investissements pour consolider leur position sur le marché. À bien des égards, cela ressemble à la façon dont ces mêmes entreprises se mobilisent pour le marché des vidéos courtes qui a explosé avec la popularité de TikTok. Ce n'est un secret pour personne : Instagram permet aux utilisateurs d'obtenir de meilleurs résultats grâce à ses Reels dans le but de les convertir depuis TikTok. Nous pouvons nous attendre à une situation semblable dans la bataille pour le marché de l'audio social. On peut donc s'attendre à ce que chacune des applications concurrentes offre une sorte de soutien et d'infrastructure aux créateurs les plus pertinents produisant des contenus pour leur plateforme.

La récente campagne de Maya Diab pour son single « High Heels », menée par l'équipe de partenariat éditorial et marketing de Believe, illustre parfaitement la façon de tirer le meilleur parti de cette situation. Maya est une artiste libanaise bien connue, très suivie dans toute l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient. Grâce à sa carrière bien établie et à la relation de l'équipe Believe avec Anghami (la principale plateforme de streaming de la région ANMO), elle a pu lier la campagne de cette sortie au lancement de l'une des fonctionnalités audio sociales de la plateforme, appelée Anghami Live Talk.

Maya Diab est ainsi devenue la première artiste du monde arabe à utiliser cette nouvelle fonctionnalité de l'application. Elle a pu écouter son titre en même temps que le reste des participants, répondre à des questions et interagir avec ses fans, le tout en temps réel. En raison du lancement de cette nouvelle fonctionnalité, l'activation effectuée par Maya a été fortement soutenue par Anghami sur tous ses comptes de médias sociaux via des campagnes payantes, des notifications push et un espace dédié en page d'accueil pour tous les utilisateurs de la région MENA lors de l'événement live talk. L'expérience a été très réussie, aidant les chiffres de streaming de Maya Diab sur Anghami à atteindre plus de 79 millions de lectures et lui permettant d'acquérir plus de 100 000 abonnés supplémentaires sur Instagram. Outre une plus forte exposition, Maya a également déclaré que l'expérience d'écouter sa musique et d'interagir avec ses fans en temps réel était très positive sur le plan personnel.

L'essor de Clubhouse a révélé le large éventail de possibilités à explorer en matière d’applications audio sociales. La combinaison de l'intimité des podcasts et de l'interactivité du livestreaming donne un type de contenu unique, capable d'approfondir l'engagement et d'augmenter le temps passé sur la plateforme, tant pour les utilisateurs que pour les créateurs. Ceci constitue un excellent outil que les artistes peuvent utiliser pour se connecter directement avec les fans et intégrer dans leurs stratégies de marketing et de monétisation.

Nous pouvons nous attendre à ce que l'avenir de l'audio social suive un chemin similaire à celui que nous observons pour la vidéo sociale et en direct. Il s'agit « d'écosystèmes plus diversifiés pour la création et l'engagement, et non d'un format qui prend le dessus sur un autre », comme le prédit l'analyste musicale Cherie Hu.

Cela signifie qu'à l'approche de la fin de l'année 2021, les artistes ne devraient pas se concentrer sur la question de savoir laquelle des applications audio sociales prendra le dessus sur les autres. Ils doivent plutôt être à l'affût des possibilités distinctes que chacune d'entre elles offre et les utiliser au mieux pour créer un engagement intime et significatif avec leurs fans et leurs pairs du secteur.