SOUND CULTURES

L'essor bien réel de la pop virtuelle

Lil Miquela
Photo de couverture par : Lil Miquela
Écrit par : Eamonn Forde
Publié 29 Sep 2021
5 min de lecture

Les Monkees auraient pu connaître un succès mondial avec « Sugar, Sugar » en 1967, mais une réunion avec leur superviseur musical, Don Kirshner, a dégénéré en conflit alors que le groupe créé par la télévision commençait à réclamer plus d'autonomie pour sa carrière. Au lieu de cela, un groupe de musiciens géré par Kirshner l'a enregistrée et la chanson est devenue un succès en 1969, elle est devenue numéro 1 sur plusieurs marchés, mais sous le nom de The Archies. Il s'agissait d'un groupe fictif de dessin animé,  dont la diffusion avait débuté en 1968 pour tirer parti de l'engouement autour de... The Monkees.

Alvin & The Chipmunks ont peut-être servi de modèle dans les années 1950 pour les groupes de fiction, mais les Archies ont poussé la chose à un tout autre niveau. Et contrairement aux Monkees, les Archies étaient complètement malléables. « Au diable les Monkees, je veux un groupe qui n'argumente pas », aurait dit Kirshner.

Cette histoire a connu ensuite un prolongement curieux, les dessins animés ayant été leur principal support, notamment Josie & The Pussycats en 1970-1971, puis Jem & The Holograms en 1985-1988.

Il y avait un énorme problème de crédibilité pour ces groupes virtuels, mais un grand changement a eu lieu en 1998, lorsque Damon Albarn de Blur et l'artiste Jamie Hewlett ont collaboré  pour créer Gorillaz, qui a jusqu'à présent sorti sept albums studio et effectué de nombreuses tournées.

Des débuts en Asie, puis une expansion mondiale

Comme Music Business Worldwide l'a noté en juillet 2021, les idoles virtuelles rencontrent peut-être « un succès énorme en Asie, en particulier en Chine et au Japon, où elles ont amassé des bases de fans significatives », citant des noms comme Lil Miquela et FN Meka qui y ont rencontré le succès ; mais l'effet d'entraînement est en train de devenir mondial. Le fait que Warner Music, via son label de danse panasiatique Whet Records, ait signé Ha Jiang, décrit comme une « idole virtuelle », reflète une intention sérieuse de la part des grands labels.

« Nous sommes à la tête d'une nouvelle tendance », a déclaré Jon Serbin, PDG de Warner Music Greater China et directeur de Whet Records, à Music Business Worldwide. « Je suis certain que nous verrons beaucoup plus d'accords entre les "idoles virtuelles" et les labels dans le monde entier. » Selon lui, la tendance ne se limite pas à la Chine, au Japon et à la Corée du Sud, et se manifeste désormais aux États-Unis.

En raison de la nature de la technologie, et de la manière dont les artistes décédés ressuscitent sous forme d'hologrammes,  les pop stars virtuelles devaient jusqu'à récemment être étroitement programmées et scénarisées.

Ces idoles sont construites pour s'adapter aux désirs des fans, ce qui représente un changement philosophique dans l'essence même de ce qu'est une pop star. Auparavant, elles projetaient leur art ou leur personnalité vers l'extérieur et les fans se regroupaient autour d'elles ; aujourd'hui, les fans peuvent construire la pop star de leurs rêves à partir de rien.

Elles peuvent être programmées à l'aide de différents ensembles de données et de matériaux de base pour leur donner un aspect unique, mais elles ne peuvent jamais vieillir ni tomber malades  (ni argumenter). Elles peuvent donc être dupliquées pour permettre l'envoi simultané de plusieurs versions sur différents marchés. Les plus cyniques pourraient voir dans cette approche industrialisée de la célébrité pop le rêve ultime de l'industrie musicale, où les artistes peuvent travailler 24 heures sur 24.

L'évolutivité et l'efficacité des tournées d'artistes virtuels sont également très différentes de celles des artistes humains, pour lesquels les tournées peuvent représenter un lourd tribut mental et physique

Ian Simon, PDG Strangeloop Studio

La pop virtuelle pourrait faire grandir le marché global, mais pas le consumer de l'intérieur.

L'aspect le plus sombre de la pop pilotée par l'IA est que le hasard créatif risque de s'effacer au profit d'un type de musique construit pour traiter les algorithmes : de  fait, il s'agit d'une pop décidée par un comité de gestion des données.

De plus, ce nouveau type d'évolutivité, consistant à créer des légions de pop stars virtuelles pouvant jouer tous les soirs, dans toutes les villes et pour toujours, représente un tout nouveau type d'ubiquité pour cette approche particulière de la création musicale et de la création de stars.

« L'évolutivité et l'efficacité des tournées d'artistes virtuels sont également très différentes de celles des artistes humains, pour lesquels les tournées peuvent représenter un lourd tribut mental et physique », explique Ian Simon, cofondateur et PDG de Strangeloop Studios et Spirit Bomb, dans un article d'opinion récemment publié dans Music Business Worldwide. « Un artiste virtuel peut se produire sur 20 marchés, simultanément, devant des millions de personnes. Il n'a pas besoin de chauffeurs ou de vestiaire, encore moins de jets privés. »

Il est tentant de développer une réflexion dystopique sur ce que tout cela signifie. De même que les logiciels de création musicale basés sur l'IA rempliront une fonction précise (créer de la musique de circonstance et de la musique de bibliothèque, principalement), mais n'éradiqueront pas l'écriture humaine, la pop star virtuelle alimentée par l'IA constituera un spectacle secondaire intéressant par rapport à la musique pop, et non pas une attraction principale.

Plutôt que d'y voir un phénomène de simple cannibalisation, on peut considérer qu'il se développe parallèlement au secteur traditionnel de la musique pop sans nécessairement le remplacer. Tous deux pourraient coexister et contribuer à la croissance du marché global dans son ensemble.

Le contexte est primordial ici. Le simple fait qu'il existe des succès virtuels ne signifie pas, et ne devrait pas signifier, que toute la pop doit désormais se plier aux nouvelles opportunités et possibilités du virtuel.

Preuve en est que les versions virtuelles de pop stars ayant le plus d’attrait - de Travis Scott attirant 12 millions de personnes regardant sa version numérique  se produire dans Fortnite, à la demande phénoménale pour les spectacles virtuels d’ABBA Voyage à Londres - reposent en fait sur une notoriété antérieure. Ces pop stars ont un impact considérable dans le monde réel en transposant leur célébrité et leur charme dans le monde virtuel.

Ce qui pourrait toutefois se produire, c'est un changement dans le paiement des royalties, qui profiterait aux contributeurs humains (tels que ceux qui écrivent et produisent des chansons pour des stars virtuelles), plutôt que de les en priver.

Avec les artistes virtuels, la part importante traditionnellement réservée à l'artiste interprète n'a pas besoin d'être consolidée dans un seul humain », suggère Ian Simon de Strangeloop Studios et Spirit Bomb. « Elle peut être divisée équitablement entre les contributeurs, ce qui augmente considérablement leur participation. » Cela pourrait être le plus grand changement industriel causé par la pop virtuelle.

À bien des égards, des groupes comme les alter ego robots de Kraftwerk et Gorillaz (et, oui, les Archies) ont toujours offert des modèles pour un nouveau type de pop star irréelle. La seule différence aujourd'hui est que la technologie rattrape enfin l'ambition créative.