SOUND CULTURES

Thérapie de groupe : les groupes sont-ils vraiment démodés ?

Group therapy: are bands really out of fashion?
Photo de couverture par : Rocco Dipoppa
Écrit par : Eamonn Forde
Publié 01 Jun 2021
6 min de lecture
Contributeurs
  • Malena Wolfer
    Malena Wolfer
    Head of Artist Services, Believe UK

L'une des phrases les plus tristement célèbres de l'histoire d'A&R a sans doute été prononcée par Dick Rowe, de Decca Records le 1er janvier 1962 alors qu'il auditionne deux nouveaux groupes, The Beatles et Brian Poole & The Tremeloes, en vue d'offrir un contrat à l'un d'entre eux. Il décide de choisir Brian Poole & The Tremeloes, et déclare au manager des Beatles : « Les groupes de guitare sont sur le point de disparaître, M. Epstein. » Un peu plus d'un an après, les Beatles étaient sur le point de devenir le plus grand groupe du Royaume-Uni et un an plus tard, la Beatlemania s'emparait de toute l'Amérique. 

La véracité de ce qui s'est passé lors de cette audition a par la suite été remise en question et la qualité de la performance des Beatles en ce jour particulier a été qualifiée de décevante. Même si Rowe signe les Rolling Stones l'année suivante, cette phrase qui lui est attribuée devint rapidement une fable à valeur morale dans l'industrie musicale. Personne ne voulait devenir le nouveau Dick Rowe. 

Malgré cet exemple historique, cette affirmation refait régulièrement surface, « les groupes de guitare sont sur le point de disparaître ». Au cours de la dernière décennie, un certain nombre de journaux a publié des articles sur ce thème spécifique. « La guitare va-t-elle disparaître ? » se demande The Guardian en 2012. « La guitare est-elle morte ? », questionne le Huffington Post l'année suivante. « Le rock est mort, Dieu merci » a applaudi Vice quelques années plus tard. En 2018, la fermeture du magazine NME et les difficultés financières rencontrées par le fabricant Gibson ont conduit The Independent à se poser la question : « Les groupes de guitare sont-ils officiellement morts ? » Le même journal annonçait l'année suivante que la guitare était à la fois vivante et morte, faisant d'elle le chat de Schrödinger du rock. 

Une citation d'Adam Levine du groupe Maroon 5, faite en mars dernier, a relancé ce débat séculaire. « C'est drôle, quand le premier album de Maroon 5 est sorti, il y avait encore d'autres groupes, » déclarait-il à Zane Lowe dans son l’émission sur Apple Music. « Vous savez, j'ai l'impression qu'il n'y a plus de groupes." a-t-il déclaré. » 

The Guardian aborde la question en prenant en considération ceux qui pèsent le pour et le contre. Pendant ce temps-là, le chat de Schrödinger, maître du paradoxe, était tranquillement assis sur le côté. 

Les indicateurs de succès changent constamment 

Au-dessus de ce débat plane une grande question : comment évaluer le succès dans une ère menée par le streaming mondial ? 

« J'ai pensé que c'était une vision très limitée et une façon étrange d'aborder la définition du mot  "groupe", signifiant pour ainsi dire un groupe de quatre personnes faisant de la musique ensemble », explique Malena Wolfer, Head of Artist Services chez Believe UK, au sujet du commentaire d'Adam Levine. « Oui, c'est vrai que l'industrie musicale est fortement dominée par des artistes solo, mais cela ne veut pas forcément dire qu'il n'y a plus de groupes. Cette affirmation semble véritablement erronée. » 

Elle ajoute : « Il est intéressant de regarder l'approche de YouTube concernant le succès. La plateforme ne se limite pas à quantifier le succès d'un artiste par le nombre de vues sur les vidéos. Elle prend également en compte le nombre de commentaires, le nombre de mentions  "J'aime", le niveau d'engagement d'un artiste dans la diffusion de ses vidéos et son utilisation de la plateforme communautaire YouTube, etc. De notre côté, nous pensons que le succès devrait se mesurer par la croissance à long terme et par la capacité de bâtir une base de fans active et engagée ».  

Le streaming a vraiment su créer un écosystème sain [pour les groupes] en termes de création de niches et de présentation d'artistes de niche à des publics qu'ils n'auraient pas pu atteindre auparavant.

Malena Wolfer Head of Artist Services, Believe UK

Attraction physique : pourquoi la distribution directe au consommateur (D2C) et le streaming racontent deux histoires très différentes lorsqu'il s'agit du succès

De nombreux groupes de rock et de rock alternatif, misent de plus en plus sur leur stratégie D2C et sur la stimulation des ventes avant la sortie de l'album. Cette stratégie se concentre sur le classement des ventes pendant la première semaine, qui tend à chuter naturellement lors des semaines suivantes si le momentum des chiffres de streaming n'est pas considérable. 

Alors que les ventes de LP/CD/cassette/téléchargement sont importantes pour ces groupes et concentrent leur performance sur le classement de la première semaine de vente, Malena Wolfer pense que les performances devraient être mesurées à la fois par les ventes physiques et le streaming, et que ces deux aspects ne devraient pas être séparés. Elle cite d'ailleurs un certain nombre de groupes affiliés à Believe qui tirent avantage du soutien du streaming. 

« Le groupe Vistas a été promu par Spotify comme  l'un des artistes  RADAR en 2020 », a-t-elle confié. « Ce n'est pas juste de dire que le streaming n'aide pas les groupes de rock. Nous assistons au même phénomène avec YONAKA et The Hunna pour lesquels nous avons bénéficié d'un soutien massif des plates-formes de streaming tout au long de leurs campagnes. » 

Elle ajoute : « Le streaming a vraiment su créer un écosystème sain [pour les groupes] en termes de création de niches et de présentation d'artistes de niche à des publics qu'ils n'auraient pas pu atteindre auparavant. Aujourd'hui, le succès ne signifie pas forcément lancer un groupe afin qu'il explose pour gagner des disques de platine. Le succès c'est aussi permettre à un artiste de gagner sa vie grâce à sa musique, que ce soit par le streaming simple ou par le streaming combiné à la tournée. » 

The show must go on (espérons-le) : comment le manque de tournées pendant la pandémie a affecté les groupes 

Le live est une partie très importante du marketing et de la promotion d'un groupe. Le fait que les tournées aient été annulées depuis plus d'un an présente un avantage énorme pour les artistes dont la promotion naturelle principale se fait sur Spotify, Apple Music, TikTok et YouTube.  

Malena Wolfer laisse toutefois entendre que cet arrêt a entraîné un changement radical dans la façon dont les groupes abordent leur stratégie marketing, accélérant ce qu'ils avaient déjà commencé à entreprendre lors de ces dernières années.  

« Des groupes comme YONAKA ont toujours bâti leur fanbase autour des réseaux sociaux et c'est la même chose pour The Hunna », explique-t-elle. « Beaucoup de jeunes groupes ont complété leur tournée live en développant leurs réseaux sociaux pour créer une fanbase en ligne très investie. Une chose que la pandémie a peut-être incité, c'est que ces groupes sont devenus encore plus avisés. » 

Ce que nous expliquons vraiment ici, c'est que la musique rock (et par défaut les groupes) ne domine pas les classements comme elle le faisait, disons, dans les années 60, 70 ou 90 ; mais cela ne signifie pas pour autant que les groupes ont disparu. 

Il y a 10 ou 15 ans, les groupes de rock indépendant faisaient fureur. Maintenant, ce n'est plus le cas. Il y a de fortes chances pour qu'un fan des Strokes [en 2001] ait maintenant des enfants âgés de 10 ou 15 ans qui refusent d'écouter la même musique que leurs parents.

Malena Wolfer Head of Artist Services, Believe UK

La boucle infernale : être à la mode, être démodé, et être tendance à nouveau 

Tout cela est devenu, assez inutilement d'ailleurs, une sorte de débat binaire : on présume que les groupes doivent être partout et que s'ils ne le sont pas, ils ne sont nulle part. La réalité, comme toujours, se situe quelque part au milieu. Les groupes existent toujours. Les groupes ont toujours une carrière. De nouveaux groupes arrivent. Des groupes encore plus récents sont même en train de se former. Cependant, c'est la façon dont leur impact est mesuré qui a vraiment changé. 

« Je pense que les classements et les chiffres de ventes sont des indicateurs de succès un peu démodés », nous dit Malena Wolfer. « J'ai vu des groupes avec des singles de platine en poche qui n'arrivaient pas à vendre une tournée, et j'ai vu des artistes streaming de niche vendre des tournées du Royaume-Uni aux États-Unis en passant par la Chine. » 

Pour elle, on ne peut oublier le simple fait que les styles s'envolent et chutent de façon cyclique. « Il y a 10 ou 15 ans, les groupes de rock indépendant faisaient fureur », explique-t-elle. « Maintenant, ce n'est plus le cas. Il y a de fortes chances pour qu'un fan des Strokes [en 2001] ait maintenant des enfants âgés de 10 ou 15 ans qui refusent d'écouter la même musique que leurs parents. Ils vont plutôt se rebeller et écouter de la musique électronique, de la grime ou de la drill pour se démarquer de la génération précédente. Les tendances vont et viennent. » 

Cela nous rappelle la réponse donnée par Mark Twain en 1897 à un rédacteur du New York Journal qui l’interrogeait sur des rumeurs selon lesquelles il était gravement malade, ou pire encore. « L’annonce de ma mort était une exagération », avait déclaré Twain. C'était une phrase que Paul McCartney a dû répéter en 1969, au moment des rumeurs affirmant que « Paul est mort ». « Les rumeurs sur ma mort ont été grandement exagérées, » a-t-il déclaré avec ironie.  

Quelque part, entre le commentaire de Dick Rowe au début de la carrière des Beatles et la citation de Paul McCartney vers la fin de la carrière des Beatles, se trouve la vérité.  

Les groupes sont morts. Longue vie aux groupes.