SOUND CULTURES

Rock & Shop : les leçons de vente directe et de streaming des groupes de métal

Rock
Photo de couverture par : Alexandre St Louis
Écrit par : Eamonn Forde
Publié 05 Mar 2021
5 min de lecture

Le métal et le hard rock existent depuis longtemps au sein d'un écosystème qu'ils ont eux-mêmes créé, offrant un espace de soutien aux musiciens et aux fans, qui fonctionne selon ses propres règles, en dehors des canaux grand public. Il s'agit de l'une des communautés musicales où l'on tisse les liens les plus étroits et les plus profonds et dont l'appartenance se transmet de façon directe grâce à des codes vestimentaires et des produits, tels que des tee-shirts, des écussons ou encore des badges, qui font surtout office de signes de reconnaissance pour les autres membres de la communauté.

La musique live constitue également un aspect fondamental des sous-cultures associées à ces genres, mettant à la disposition des fans un espace réel où ils peuvent se rassembler. L'annulation massive de festivals et de tournées faisant suite à la pandémie mondiale a été le signe que ce sentiment de communion unique devait évoluer, notamment en cherchant de nouvelles façons de se retrouver autour d'événements diffusés en direct, mais aussi en allant encore plus loin avec le merchandising et les produits physiques, vendus dans des magasins en vente directe, servant de points de ralliement, et faisant naître chez les fans un nouveau sentiment d'appartenance en cette période d'isolement.

Le livestreaming concerne autant la communauté que la performance.

Les concerts de métal ont été parmi les premiers à prouver que le streaming devait être plus qu'un simple spectacle de 60 minutes. Il doit englober la communauté et l'intégrer d'une façon nouvelle. Les membres du groupe Suicide Silence, par exemple, ont démarré en juillet 2020 ce qu'ils ont appelé une tournée mondiale virtuelle, avec 39 diffusions en direct de concerts uniques et spécifiques à certains endroits du globe. Les fans devaient payer 10 $ pour regarder le direct, pouvaient suggérer des chansons et participer à une séance de questions-réponses avec les membres du groupe. Ce rapport avec les fans est allé au-delà du spectacle et l'expérience a été personnalisée pour chaque date de la tournée virtuelle, créant un exemple à suivre pour les autres groupes, et pas seulement dans le monde du métal.

Beaucoup d'autres événements exceptionnels ont eu lieu. Le groupe norvégien Kvelertak a organisé une tournée mondiale d'une journée avec une production complète le 10 avril. Le festival 2000trees a créé le festival virtuel 2000screens. Et le Slay At Home Festival, au nom parfaitement adapté, a mêlé la diffusion d’anciens concerts et nouvelles performances, organisé des collaborations et invité d'autres artistes, et a même mis en place des installations artistiques. L'événement virtuel, durant initialement deux jours au mois de mai, s'est finalement transformé en rendez-vous mensuel à partir du mois de septembre.
Metallica a également ouvert la voie, en diffusant chaque semaine sur YouTube et Facebook des vidéos d'anciens concerts dans le cadre des « Metallica Mondays ». Code Orange a mis en place une série hebdomadaire de diffusion en direct, tous les lundis, sur sa chaîne Twitch. En s'appuyant également sur la puissance communautaire de Twitch, Matt Heafy de Trivium a organisé des concerts sur sa chaîne, tandis que Mike Shinoda de Linkin Park a utilisé Twitch pour créer de nouvelles chansons en s'inspirant des suggestions recueillies auprès des spectateurs, ce qui a permis aux fans de s'impliquer véritablement dans le processus créatif. Les membres du groupe Sepultura ont créé SepulQuarta, une émission diffusée tous les mercredis, où ils jouent de nouveaux morceaux, évoquent leur passé et répondent aux questions des fans. Enfin, Steel Panther a posté de courtes publications où l'on pouvait retrouver des invités variés, dans le cadre d'une série intitulée « What Fucking Day Is It? », pour offrir un moment de répit comique.

Il est essentiel pour le public de se réunir autour d'une certaine forme de présence musicale en direct, même si c'est en streaming. 

Le live permet au public de se connecter à ces morceaux, de s'y identifier plus fortement et de s'attacher encore plus aux chansons qu'ils aiment ou qu'ils vont être amenés à aimer

Nathan Barley Phillips Senior A&R, Nuclear Blast Records

En tant que maison de disques, c'est à nous finalement de veiller à ce que l'artiste tire un projet de ce lien

La thérapie par la vente : comment les groupes de métal ont boosté les ventes directes

Au-delà du streaming, les groupes de métal ont fait preuve d'une véritable inventivité dans la vente directe, créant de nouveaux produits traduisant leur époque qui ont permis aux fans de se sentir impliqués. Les masques avec des logos de groupes et des œuvres emblématiques ont créé une nouvelle ligne de merchandising majeure pour la plupart des groupes. My Chemical Romance a commercialisé et personnalisé des masques qui devaient être portés lors d'un concert dans le désert qui a dû être annulé en raison de la COVID-19, utilisant les recettes des ventes pour soutenir leur équipe au chômage. Megadeth a offert des masques (sur lesquels apparaît leur mascotte, Vic Rattlehead) pour tout achat sur la boutique en ligne du groupe. Pantera a utilisé les paroles de son morceau Walk de 1992 (« Be Yourself / By Yourself / Stay Away From Me ») pour vendre un tee-shirt très actuel, dont 40 % des recettes ont été reversées à MusiCares. Code Orange est allé encore plus loin en créant un masque facial entièrement transparent, sur la base des illustrations de son album Underneath.

Iron Maiden et Motörhead ont créé des puzzles inspirés des illustrations d'anciennes pochettes d'albums, destinés aux fans confinés chez eux pour les aider à tromper l'ennui, tandis que Don Broco a vendu une figurine d'action en édition très limitée (seulement 46 exemplaires mis en vente). Quant à AC/DC, ils ont même réalisé des décorations pour les sapins de Noël.

Les fans doivent être au cœur de toutes les préoccupations

Tout ce qui a été imaginé ici est né de la nécessité de placer les fans au cœur de toutes les activités des groupes de métal. Ils ont été récompensés par des vidéos spéciales diffusées en direct, mais ont pu également soutenir leurs groupes préférés, ou la cause caritative de leur choix, en achetant de nouveaux produits qui ont souvent apporté beaucoup d’humour dans l'adversité.

L'année a été véritablement éprouvante pour chacun d’entre nous, mais nous avons réussi à mettre un peu de lumière dans l'obscurité.  « Les perturbations sont parfois une bonne chose », explique Barley Phillips à propos des défis rencontrés par son entreprise. « Cette année a été vraiment, vraiment difficile pour beaucoup de gens. Au final, cela nous a également permis de nous recentrer véritablement sur ce que chacun fait, le fonctionnement de l'industrie et sa façon de travailler avec les groupes ».

Il est question d'une confiance réciproque entre les artistes et les fans et la pandémie a montré à la fois l'importance et la résilience d'une communauté de partage. Sur le long terme, cela aura eu pour effet de renforcer des liens déjà forts avec les communautés de fans et d'instaurer un modèle de vente directe qui montre que le merchandising peut avoir un pouvoir symbolique et unificateur qui s'étend bien au-delà des produits eux-mêmes.