5 choses à savoir sur le marché allemand de la musique avec Thorsten Freese
Avec une population de plus de 84 millions d'habitants et un PIB qui en fait l'une des puissances économiques de l'Europe, l'Allemagne occupe une place importante dans le paysage musical mondial. En 2023, selon l'IFPI, l'Allemagne était le quatrième marché mondial de la musique enregistrée1.
Ce marché dynamique reflète l'intersection des valeurs traditionnelles de la vente au détail et la tendance moderne du streaming, façonnant les stratégies et les succès des artistes et des professionnels de l'industrie. Pour comprendre les rouages de l'industrie musicale allemande d'aujourd'hui, nous avons rencontré Thorsten Freese, qui dirige toutes les opérations de Believe en Allemagne et qui est une figure reconnue de l'industrie musicale allemande.
Durant cet entretien, nous nous penchons sur les subtilités du marché allemand de la musique, en explorant son système de classement unique, les tendances en termes de genres musicaux et l'impact du streaming sur la dynamique de l'industrie.
L'Allemagne a longtemps été considérée comme un marché où le format physique était prédominant, mais cela semble de moins en moins vrai. Si l'on en croit les données de BVMI1, le streaming a connu un revirement considérable en 2018. Qu'est-ce qui l'a déclenché selon vous, et quel impact a-t-il eu sur l'écosystème local ?
L'essor du streaming en Allemagne entre 2013 et 2018 a constitué un changement important. En 2018, les formats musicaux numériques ont commencé à générer des revenus plus élevés que les formats physiques, une tendance qui s'était imposée à l'échelle mondiale un an plus tôt. Comparativement à d'autres marchés, plusieurs facteurs ont contribué à ce changement : les jeunes, les populations à l'aise avec la technologie ont privilégié le streaming en raison de sa commodité et de son accessibilité. Bien entendu, cette évolution a également transformé notre écosystème local. En 2023, le streaming a déjà conquis 74,8 % du marché, mais le marché physique est resté stable à 18,5 %, grâce à une augmentation de 12,6 % des ventes de vinyles. Il est intéressant de noter que le rock et le métal représentent près de la moitié (48 %) de toutes les ventes de vinyles en Allemagne. Le CD a reculé de 5,9 %, mais reste le deuxième segment du marché avec 11,3 %2. Cet équilibre a contraint les détaillants traditionnels à s'adapter et a poussé les artistes et les labels à donner la priorité à la distribution numérique.
Il est intéressant de voir comment les artistes et les labels ont intégré ce changement. Nombre d'entre eux ont adapté leurs stratégies en renforçant leur présence sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming ainsi qu'en fournissant du contenu exclusif pour approfondir leur relation avec les fans. Parallèlement, la distribution physique a été soutenue par des initiatives marketing créatives telles que des éditions limitées de vinyles et des produits dérivés exclusifs. Ces approches ont permis de maintenir l'équilibre entre les marchés numérique et physique.
Toujours au sujet du streaming, on constate que sa croissance reste très forte : en effet, les recettes du streaming ont augmenté de 8,4 % entre 2022 et 2023 en Allemagne. Est-ce dû au nombre d'utilisateurs premium ou à d'autres facteurs ? Et pourriez-vous nous éclairer sur les plateformes de streaming audio qui ouvrent la voie en Allemagne ?
Oui, la hausse correspondante des recettes de streaming est largement due au nombre croissant d'utilisateurs premium, qui atteint désormais 35 %, contre 31 % en 20222. Cette évolution témoigne de l'arrivée à maturité d'un marché où les auditeurs apprécient la praticité et les vastes bibliothèques des abonnements premium. D'autres facteurs, comme la prolifération des smartphones et la diversité de la scène musicale allemande, y contribuent également. Les DSP dominants comme Spotify, Amazon Music et Apple Music ont capitalisé sur cette croissance. Selon une étude ARD/ZDF de 20233, 40 % des consommateurs interrogés utilisent Spotify, 25 % Amazon Music et YouTube Music, et 13 % Apple Music.
Rappelons que la part de marché d'Amazon Music est en partie liée à l'offre groupée d'Amazon Prime, qui attire un public plus âgé que les autres services de diffusion en continu. Cette tendance démographique est particulièrement intéressante pour des genres tels que le schlager traditionnel, qui attirent un public plus âgé. En revanche, les publics plus jeunes semblent plus enclins à utiliser des services comme Spotify. Cette diversité démographique parmi les DSP met en évidence la façon dont les différents groupes d'âge gravitent vers des plateformes différentes. De plus, l'augmentation du contenu localisé et des partenariats avec des artistes allemands a aidé ces DSP à renforcer leur présence sur le marché. Les sorties exclusives et les listes de lecture personnalisées ont créé une expérience plus attrayante pour les utilisateurs. Enfin, les collaborations avec des festivals et des événements musicaux locaux ont renforcé leur visibilité et leur attrait, faisant du streaming une partie intégrante de la culture musicale allemande actuelle.
La hausse des recettes de streaming en [Allemagne] est largement due au nombre croissant d'utilisateurs premium, qui atteint désormais 35 %, contre 31 % en 2022. Cette évolution témoigne de l'arrivée à maturité d'un marché où les auditeurs apprécient la praticité et les vastes bibliothèques des abonnements premium. D'autres facteurs, comme la prolifération des smartphones et la diversité de la scène musicale allemande, y contribuent également.
Selon BVMI, la pop et le hip-hop ont été les genres musicaux les plus rentables en Allemagne l'année dernière. Dans quelle mesure cela est-il vrai ? Et quels sont les autres genres, locaux ou non, qui gagnent en popularité actuellement ?
C'est tout à fait vrai ! La pop et le hip-hop continuent de prédominer ici. L'artiste RAF Camora, signé sur Groove Attack, est un parfait exemple du succès du hip-hop en Allemagne. Au cours de l'été 2023, il est devenu le musicien allemand le plus écouté de tous les temps avec 4,5 milliards de streams. Aucun autre artiste n'a été streamé aussi fréquemment en Allemagne depuis que GfK Entertainment4 a commencé à effectuer un suivi officiel. Ce fait marquant souligne l'impact significatif du genre sur le paysage musical allemand.
Comme dans d'autres pays, le hip-hop domine désormais le streaming en Allemagne - en particulier le hip-hop/rap en langue allemande - comme en témoigne la part de 23 % de ce genre dans les recettes du streaming en 20232.
Si le hip-hop domine (suivi de près par la pop avec 25 %), d'autres genres gagnent également du terrain. Le rock, le métal et le schlager restent populaires, surtout chez les personnes âgées, mais ils attirent aussi des fans de différentes tranches d'âge. Nos labels Madizin et Nuclear Blast jouent un rôle essentiel dans la promotion et le maintien de ces genres. Malgré la domination de la pop et du hip-hop, ces genres, ainsi que les catégories de niche, enrichissent la scène musicale allemande, reflétant sa diversité et sa résilience.
En 2007, l'industrie musicale allemande a basé son système de classement sur la valeur marchande plutôt que sur le nombre d'unités vendues. Ainsi, lorsqu'un produit a une valeur et un prix de vente élevés, il a plus de chances de figurer en tête des palmarès. Comment ce changement a-t-il affecté l'industrie locale et le système est-il toujours pertinent à l'ère du streaming ?
En effet, l'Allemagne dispose d'un système de classement tout à fait unique, qui donne la priorité à la valeur commerciale plutôt qu'au nombre d'unités vendues. Contrairement à d'autres pays, l'Allemagne se concentre sur la valeur monétaire des produits musicaux. Cette méthode favorise les ventes physiques et les offres groupées, ce qui permet aux artistes de s'assurer les meilleures places dans les classements grâce à des produits à prix élevé. Comme vous pouvez le deviner, cela a eu un impact significatif sur la scène musicale locale.
Ce système présente également des difficultés pour les artistes qui dépendent fortement des revenus issus du streaming. Il est difficile d'atteindre les premières places des classements en se basant uniquement sur le streaming, la rémunération par stream étant plus faible que pour les ventes physiques. Cela soulève des questions quant à la pertinence du système à une époque dominée par la consommation en ligne. La question de l'alignement du système allemand sur les normes internationales fait actuellement l'objet d'un débat. Malgré ces obstacles, le système continue d'honorer les canaux de vente traditionnels, soulignant l'équilibre entre l'adoption des réalités numériques et la préservation de la valeur des ventes au détail.
La digitalisation est en train de transformer tous les genres [musicaux]. Cette transformation de la consommation de musique a progressivement conduit de nombreux artistes, ainsi que leurs labels et managements, à rechercher des structures modernes et adaptées au digital comme Believe.
Pour conclure, abordons la question de la digitalisation des différents genres musicaux. Comment se porte le marché allemand à cet égard ?
Ces dernières années, nous avons assisté à une digitalisation rapide de nombreux genres. En fin de compte, la digitalisation est en train de transformer tous les genres. La transformation de la consommation de musique a progressivement conduit de nombreux artistes, ainsi que leurs labels et managements, à rechercher des structures modernes et adaptées au digital comme Believe, car leurs organisations sont souvent devenues obsolètes.
Nuclear Blast, l'un des principaux labels internationaux de musique métal, fait partie de Believe, et nous savons donc que le genre métal connaît également une croissance rapide sur Spotify et les autres DSP. En même temps, les fans de métal gardent un fort attachement aux formats musicaux physiques tels que les CD et les vinyles. La possession et la collection de ces formats font partie intégrante de la culture du métal. De nombreux fans de métal entretiennent une relation à vie avec leurs groupes préférés, et la collection d'albums physiques est l'expression de leur parcours musical. Slayer constitue un exemple remarquable de projet où les mondes physique et numérique ont fusionné à merveille. Nous avons transformé l'aigle, symbole visuel du groupe, en une boîte en acier pour un kit numérique, qui reste aujourd'hui un objet de collection très populaire.
La pop et le schlager en sont un autre bon exemple. Ces dernières années, le streaming a considérablement gagné du terrain dans ces deux genres. Believe a anticipé cette évolution très tôt et a réussi à positionner Madizin Music comme un label moderne pour les artistes germanophones sur le marché. Un tel changement est crucial pour que les scènes musicales restent pertinentes à l'ère numérique.
À propos de Thorsten Freese
Thorsten Freese connaît le secteur de la musique numérique depuis ses débuts : après plusieurs années en tant que producteur et responsable de label, il a fondé MTunes en 2002, l'une des entreprises pionnières de l'industrie de la musique numérique en Allemagne. Depuis la fusion de sa société avec Believe, il est directeur général de Believe Allemagne, à l'origine des acquisitions des filiales de Believe Soulfood, Nuclear Blast et Groove Attack/Rough Trade, et il est responsable de toutes les activités et opérations en Allemagne.
Sources
1. IFPI Global Music Report 2024 – State of the Industry
2. BVMI’s Musikindustrie in Zahlen 2023. BMVI stands for "Bundesverband Musikindustrie," which is the Federal Association of the Music Industry in Germany
3. ARD/ZDF OnlineStudie 2023
4. GfK est l'abréviation de « Gesellschaft für Konsumgüterforschung », une société de recherche sur les consommateurs en Allemagne.
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