Face To Face avec Emma Peters, artiste, et Antoine Benacin, responsable du label Local

Agée de tout juste 25 ans, Emma Peters est l’une des nouvelles figures montantes de la chanson française. C’est grâce à ses reprises à la guitare de tubes hip-hop et pop qu’elle publie chaque dimanche sur sa chaîne YouTube qu’elle se fait connaître. Attirés par son talent et par sa voix chaude, plusieurs DJ s’emparent de ses reprises pour en faire des remixes cumulant les millions de streams et de vues sur YouTube, propulsant la jeune artiste sur le devant de la scène.  Désormais, Emma est à l’affiche des plus grands festivals de l’été et elle a récemment sorti son premier album « DIMANCHE » sur Local.

Passé par Spotify et Sony Music, Antoine Bénacin gère désormais le développement de la carrière d’Emma et d’autres jeunes artistes au sein du label Local, intégré à la famille du label Tôt ou Tard. Depuis plusieurs années, Tôt ou Tard fait confiance à Believe pour sa distribution, et c’est aussi le cas pour Local.

Répondant aux questions de Clémence Azoulay, Label & Artist Solutions Senior Leader chez Believe, Emma Peters, accompagnée d’Antoine, explique comment TuneCore l’a aidée à se faire remarquer et comment le label Local fait croitre sa carrière en mettant à profit les outils de promotion et d’analyse de données offerts par Believe.

Clémence Azoulay : Merci d'être là à tous les deux. Alors, je vous connais parce qu'on travaille ensemble, mais je pense que les gens qui nous lise ne vous connaissent pas encore, ou en tout cas pas tous les deux. Emma, peux-tu d'abord te présenter ?

Emma Peters : Bien sûr. Alors je m'appelle Emma Peters, j'ai 25 ans, je suis guitariste, et j'écris des chansons.

Antoine Benacin : Et moi, je m'appelle Antoine Benacin, je suis responsable du label Local et je travaille avec Emma depuis un an et demi, deux ans, sur le lancement de son premier album et le début de sa carrière. Nous sommes un jeune label de production et nous produisons des artistes en développement.

C.A : Et le label Local est partenaire de Tôt ou Tard, qui est un label distribué chez Believe. Donc on travaille ensemble depuis plusieurs années maintenant.

A.B : C'est ça, c'est le même groupe. Chez VF Musique, la maison mère, il y a trois structures : Tôt ou tard, Local et Zouaves, un tourneur.

C.A : Je vais commencer par te poser des petites questions, Emma. On t'a connue sur YouTube avec tes reprises de chansons. Ensuite, il y a eu en particulier un remix d’une de tes reprises, sorti via TuneCore, qui a très bien marché…

E.P : Oui.

C.A : TuneCore qui est aussi une solution proposée par Believe, donc ça fait un petit moment qu'on travaille ensemble. Et tu as sorti en mars de cette année ton premier album « DIMANCHE », sur le label Local et via Believe. Est-ce que tu peux nous expliquer comment ça a commencé pour toi ? Qu'est-ce qui a fait que tu t'es lancée dans la musique ?

E.P : J'ai grandi dans une famille où il y a énormément de musique, on chante tout le temps, on écoute de la musique tout le temps. Ma mère jouait du piano, mon grand-père chantait un petit peu, il est très fan de Jacques Brel. Ça n'a jamais été professionnel, mais j'ai toujours été baignée dans la musique.

Mes parents m'ont payé des cours de guitare à l'âge de sept ans, j'avais un prof qui venait à la maison tous les mercredis. J'ai d'abord commencé par la guitare classique. Ensuite, je ne me souviens plus trop comment, mon prof su que je chantais, et il s'est dit « On va mettre en pause la guitare classique et je vais lui apprendre les accords ». Donc pendant un an, j'ai appris à m'accompagner, et ensuite, toutes les semaines, je reprenais des chansons que je lui chantais en cours, je progressais comme ça.

Au bout d'un moment, ma famille, mes potes, me disaient « Ce serait quand même peut être cool que tu te filmes et que tu le postes sur les réseaux sociaux ».  Au début, j'avais peur parce qu’il faut assumer son image, et quand on est ado, ce n’est pas évident. Il faut oser se filmer, le poster.... Et puis vers 17-18 ans, quand j'ai commencé à m'émanciper de tout ça, j'ai décidé de poser mon iPhone sur des boîtes à chaussures et de faire des vidéos. J'ai créé un rendez-vous tous les dimanches soirs, sur YouTube et sur Instagram durant lequel je faisais une reprise, principalement de rap français, parce que j'adore le rap.

Plus je faisais des vidéos, plus il y avait de monde qui me suivais et plus je me sentais encouragée. Et puis ça commence à grossir, les vues s'accumulaient sur YouTube et je me suis fait remixer par des DJ du monde entier. Là, je me suis dit qu'il se passait quelque chose de plutôt cool. Et j'ai eu cette brillante idée de combiner tous ces remixes fait sur les réseaux sociaux pour en créer un petit album de dix pistes.

Je me suis donc demandé comment on faisait pour mettre de la musique à disposition sur les plateformes, et après des recherches sur Internet, je suis tombée sur TuneCore. J'ai payé un peu plus de 40 € pour que ces dix remixes soient dispos sur Apple Music, sur Spotify, sur Deezer, sur Amazon, sur toutes les plateformes pendant un an. Dès qu'il a été disponible, ça a fait un bouche-à-oreille de fou. Et aujourd'hui il y a, je ne sais pas, plus de 50 millions de streams sur l'album.

C.A : Donc tu as commencé à sortir ta musique via Tunecore, tes remixes sont sortis sur cette solution, qui est une solution de distribution technique en fait...

E.P : Et qui est une solution vraiment folle !

C.A : Alors justement, quelle est ton expérience par rapport à cet outil ? Qu'est-ce que ça t'a apporté à ce moment du développement de ta carrière ?

E.P : Il faut savoir que je suis hyper nulle avec tout ce qui est technologie. D'ailleurs, mon projet, est sorti sans que je le sache, ce sont des gens qui me l'ont dit, parce que je m'étais trompée dans les dates. Voilà, je suis hyper nulle avec tout ça. Mais avec TuneCore, j'ai quand même trouvé quelque chose d'hyper facile et hyper ludique. Je me souviens surtout qu'on avait des vrais contacts : il y avait une personne dont j'avais l'adresse mail, je pouvais lui demander des choses. On s'était même appelé. J'avais l'impression qu'il y avait un support très solide et très professionnel pour sortir cette musique. Parce qu'effectivement, une fois qu'on te dit que ça va sortir ça sort pour de vrai.

Et c'est vrai que quand tu n’as jamais sorti de musique, tu te demandes comment on fait pour avoir de la musique sur les plateformes de streaming.  Et quand tu vois qu'il y a une plateforme qui existe, qui va le faire pour toi, et qui le fait vraiment, après tu te dis « Ah ouais en fait ça y est mes sons il sont dispos ! ». Il y a quelque chose de concret qui est hyper cool en tant qu'artiste indépendant et dont on ne se rend pas forcément compte. Il y a cette base très solide mais en même temps, on reste complètement libre.

C.A : Oui, tu gardes la liberté de sortir ce que tu veux, quand tu veux ce que tu veux, de la manière dont tu veux

E.P : Oui voilà, tu choisis ta photo, tous les vendredis, tu vois ton panier avec ce que tu as gagné comme argent cette semaine, tu as des graphiques hyper stylés, avec tous les chiffres des streams, des écoutes... J'avais aussi lié ma chaîne YouTube avec TuneCore pour pouvoir la monétiser. Pour des gens très nuls comme moi, c'était hyper facile.

C.A : Antoine, dans ton travail au quotidien pour Emma et tous les artistes que vous développez chez Local, est-ce que vous avez l'impression d'être accompagné sur les outils de développement d'audience mis à disposition par Believe ? Comme Backstage Links par exemple. Ce sont des outils que vous utilisez et qui vous aident pour le développement d'audience ?

A.B : Quasiment tout ce qu'on fait sur la promotion ou sur le développement d'un artiste, ou même sur le développement du label est digital aujourd'hui. C'est à dire que l'on cherche des artistes sur Internet, on regarde ce qui se passe sur mille réseaux sociaux différents, parce qu’il y a des gens comme Emma qui sont là, qui font de la musique depuis chez eux et qu'on peut voir tous ces talents dans le monde entier, qu'ils soient accessibles et géographiquement proches ou à l'autre bout du monde. On peut voir tout le monde, on a accès à tout le monde.

On a des outils de promotion qui sont géniaux parce qu'on a l'accès direct aux audiences. Ce n'est plus un truc abstrait où on ne sait pas trop qui a acheté ce titre. Non, là, on sait exactement. On connait l'âge des auditeurs, on sait quand est-ce qu'ils ont écouté. On voit des trucs fous comme le nombre de personnes qui écoutent Emma en temps réel. On peut suivre sur une journée l'évolution des écoutes après une sortie de titre. Le nombre d'outils que l’on a est illimité.

Et oui, les outils comme Backstage Links, c'est génial. Ce sont des outils qui existent déjà sur le marché, il y a des choses similaires, mais l'avoir en propre, proposé par le partenaire avec qui on travaille, pouvoir faire des feedbacks sur l'outil, pouvoir l'optimiser et  pouvoir le faire évoluer, tout ça, ça c'est vraiment cool. Et chez Believe, vous êtes bien équipés, donc c'est hyper agréable pour nous aussi d'avoir un partenaire comme ça

C.A : En tout cas, Emma tu es vraiment pour Believe l'exemple d'une artiste qui arrive à se développer rapidement, qui arrive à obtenir de la visibilité très rapidement. Et grâce au travail de Local et des équipes Believe auprès des plateformes, tu es la première artiste à avoir obtenu tous les partenariats de nouveaux talents.

E.P : Ça, c'est stylé !

C.A : C'est assez incroyable et je te félicite pour ça, parce que si c'est le résultat d'un travail en commun, ça vient avant tout de toi.  Donc tu as été choisie dans le programme "Artist on the rise" sur YouTube, "Deezer Next" sur Deezer, "Up Next" d'Apple et "Radar" de Spotify, avec quand même un panneau d'affichage à Los Angeles. Ce qui n'est pas rien pour une jeune artiste française !

E.P : Et à Times Square aussi.

C.A : Oui, à Times Square aussi avec Spotify.

E.P : Et dans la Gare du Nord !

C.A :  Oui, à Gare du Nord avec Amazon. On peut dire qu'il y a vraiment tout eu.

E.P : Mais tu sais quoi, je crois que ce que j'ai préféré, c'était la Gare du Nord. Parce que Times Square, c'est hyper stylé, mais tu n'as qu'une photo, c'est génial mais c'est moins palpable. Mais Gare du Nord, c'est ma gare. Là où j'ai passé ma vie pour rentrer chez mes parents. Toute ma famille y est passée, tous mes potes... donc la gare du Nord pendant deux semaines, c'était stylé. C'est dans ma gare, c'est la classe.

C.A : Et du coup, ça fait quoi de se retrouver comme ça du jour au lendemain à la une de toutes les plateformes ? Et dans la vraie vie, avec toutes ces mises en avant.

E.P : Bah, je ne sais pas... j'ai un peu du mal à réaliser. Tu sais, moi je suis très tranquille et j'ai du mal à me complimenter ou à me féliciter. Donc j'ai l'impression que ce n’est jamais arrivé et qu'il faut toujours aller chercher autre chose. Et je me dis si je commence à m'arrêter, et à regarder, ça va me porter malheur. Donc j'avance. Mais il y a plein de gens autour de moi qui m'aident à réaliser. Ma famille est hyper fière, mes potes aussi. Donc oui, je me rends quand même compte et je suis très contente.

En plus, ce n'est pas juste une affiche dans la rue, c'est un vrai soutien. C'est à dire que ce sont des plateformes qui voient passer 80 000 artistes par semaine et qui décident de s'attarder sur moi pour telle ou telle raison. Ils ont tous les quatre des raisons différentes, tous les quatre, mais ce sont des vrais programmes de mise en avant...

C.A : Et d'accompagnement sur le long terme, oui.

E.P : C'est un vrai merci que je leur dis, plus qu'un "trop stylé, je suis sur Times Square !". L'équipe s'agrandit et je suis validée par Spotify, par Apple Music, c'est fou pour un début.

C.A : Question pour toi Antoine, on a un outil qui s'appelle le Backstage qui permet d'accéder à une plateforme sur laquelle vous avez à disposition la data, vos rapports financiers, etc. Est-ce que tu as le sentiment aujourd'hui que ces outils vous aident à prendre les bonnes décisions dans le développement de vos projets ?

A.B : Ils sont essentiels, totalement essentiels. Tout ce qu'on fait au quotidien, on le vérifie avec les datas qu'on a. C'est ce qui est génial, on peut voir comment marche un titre, est ce qu'il est écouté, est-ce qu'il est plus écouté aujourd'hui qu'hier, comment et par qui il est écouté. Ces données là aujourd'hui, quand on travaille dans le monde de la musique et qu'on essaye de promouvoir un artiste sont juste essentielles.

Et on a la chance que beaucoup de plateformes offrent de la data, que ce soit les plateformes de streaming ou les réseaux sociaux. On a quand même accès à de la data quantitative, parfois qualitative. On ne peut jamais forcément l'exploiter, ce qui est un peu une frustration. Quand on sait que les DSPs et les réseaux sociaux, savent exactement qui sont nos auditeurs mais que nous ne pouvons pas nous-même aller les chercher leur envoyer toujours ce qu'on voudrait, c'est un peu frustrant. Mais avoir accès à la donnée, c'est déjà une première étape et avec Believe, on est bien sur ce sujet. On a les outils qu'il nous faut pour bien observer et monitorer tout ce qui se passe. Sans qu'on soit non plus obsédés par ça, parce que sinon on deviendrait fous. Mais on a la matière pour analyser les choses et ne pas se limiter à des suppositions.

J'ai aussi un peu l'impression qu'il faut se concentrer sur un seul outil. C'est une pensée que j'ai en ce moment, et peut être que je me contredirai plus tard mais j'ai l'impression que c'est une force. Par exemple quand Emma a commencé, elle était super concentrée sur YouTube, elle a pris l'outil en main, elle l'a vraiment exploré et se l'est approprié, et ça lui a donné de la puissance. On est plus fort quand on se concentre sur un outil, qu'on apprend à bien le maîtriser.

Après si on est une superstar pop, on peut avoir les équipes pour être à la fois concentré sur YouTube, faire des contenus avec les influenceurs et des trucs super produits en télé. On peut tout faire en même temps. C'est ce qu'on essaye de faire à mesure que le profil d'Emma grandit. Je pense que les gens s'attachent à ça, mais c'est bien de se concentrer sur une seule chose, sur les deux ou trois réseaux sur lesquels on est naturellement forts et faire ça de manière constante, continue, et à long terme. On continue sur YouTube à proposer des contenus aux gens. Ils sont venus pendant trois ans et d'un coup tout s'arrête ? C'est décevant, donc non, continuons à faire ça. On essaye plutôt de suivre ce qui a déjà été tracé. Les débuts d'Emma nous ont permis un peu de voir le plan à suivre.

C.A : Je ne sais pas qui va répondre à cette question, Emma, Antoine ou peut être vous deux, mais Believe est partenaire privilégié de Spotify depuis plusieurs années maintenant, et à ce titre, on a mis en place un programme qui s'appelle Discovery Mode et qui permet de pousser des titres en radio Spotify en contrepartie d'une réduction de la rémunération sur ces streams radio, et sur lesquels on a vu....

E.P : Tu utilises des termes trop compliqués, ce sera pour Antoine (rires)

C.A : Je disais que c’était peut-être pour toi car tu as du voir des résultats bénéfiques justement peuvent avoir le programme sur tes titres sur Spotify,

A.B : C'est vrai que c'est un nouvel outil qu'on explore avec Believe et Spotify, qu'on a pu tester un peu et sur lequel on voit pour l'instant des effets positifs.

Quand on a participé à Discovery Mode, on a vu effectivement un regain d'activité sur les streams de certains titres. C'est utile d'avoir un peu la main sur les algorithmes, même si on sait qu'il ne faut pas trop jouer avec parce qu'ils sont construits pour que les gens qui sont censés découvrir des titres soient bien ciblés. Mais c'est agréable de pouvoir un peu les pousser, leur donner un peu de puissance dans les moments où on en a besoin. Pour activer une dynamique sur un titre, c'est super bien.

C.A : Emma, tu as sorti ton album en mars de cette année ?

E.P : Oui, le 25 mars !

C.A : Est-ce que tu peux nous parler un peu de ton actu à venir dans les prochains mois, maintenant que l'album est sorti ?

E.P : En ce moment, je suis en pleine tournée des festivals pour tout l'été, jusqu'à la fin août. Et après, à partir de septembre, je repasse dans les villes où je suis déjà passée depuis février, toutes les grandes villes - Bordeaux, Lille - mais cette fois dans des salles un peu plus grandes. Je suis trop contente parce que je vois l'évolution. Je vais repasser aux mêmes endroits, mais doubler, tripler de jauge, donc ça va être trop bien, j'ai hâte de revoir les gens. Et puis là, il y a plein de festivals qui arrivent : Solidays, les FrancoFolies...

J'ai aussi un tout nouveau titre qui s'appelle "C'est bon" et qui est sorti le 15 juin avec un clip, et on s'amuse bien à chanter ce titre en festival. Et voilà !

C.A : Merci à tous les deux pour votre temps.

E.P, A.B : Merci, avec plaisir !