Comment le groupe Brand Of Sacrifice a-t-il pris son indépendance pour voir éclore son plus grand succès ?
Contributeurs
Le groupe de métal canadien Brand Of Sacrifice, comme tous les autres artistes se produisant sur scène, a été fortement touché par l'arrêt des tournées début 2020 en raison de la pandémie mondiale.
Dans l'univers du métal, la tournée est une partie essentielle du succès d'un groupe et c'est l'un des moyens les plus efficaces de forger une relation étroite avec la communauté de fans. Mais au lieu de tenter de combler ce manque en lançant de multiples livestreams, le groupe a adopté une approche de streaming sociale lourde pendant laquelle chaque morceau, lancé avant la sortie de l'album en mars 2021, était accompagné d'événements uniques. Chaque single était en effet accompagné d'un contenu personnalisé créant des moments distincts à l'esthétique unique.
Les médias sociaux et les campagnes d’emailing ont joué un rôle crucial dans la mise en place de cette campagne. L'accent a notamment été porté sur la communauté Facebook du groupe et sur la création d'un groupe de discussion par mail The Branded Ones qui a permis aux fans de se retrouver au centre de l'action.
The Branded Ones était également le nom porté par une playlist collaborative Spotify sur laquelle les fans pouvaient soumettre des morceaux. Les fans, plus investis et connectés avec le groupe, étaient donc plus enclins à acheter l'album et les produits de merchandising associés.
Le groupe avait initialement signé avec le label indépendant Unique Leader Records pour la sortie en 2019 de leur premier album God Hand, mais ils ont choisi de prendre leur indépendance pour l'album Lifeblood. L'album a été lancé par Blood Blast Distribution, née de l’association entre le label de métal Nuclear Blast Records et sa maison mère Believe. Premier service de distribution numérique mondial dédié au style métal extrême lancé en février 2020, Blood Blast marquait avec la signature de Brand Of Sacrifice marque donc l'une de ses premières signatures majeures, aidant ainsi les artistes à atteindre un public véritablement international par le biais plus de 200 services de streaming et de téléchargement.
« Les membres du groupe sont incroyables lorsqu'il s'agit de susciter de l’engagement», déclare Bryce Lucien, en charge des relations avec les artistes (États-Unis) chez Nuclear Blast et Blood Blast. « La pandémie leur a permis d'ouvrir les yeux sur le potentiel du monde numérique d'une manière qu'ils n'auraient jamais pu imaginer s'il y avait encore des tournées. L'arrêt des tournées nous a permis de nous concentrer sur beaucoup de choses, des perspectives que nous n'aurions pas pu exploiter si le groupe avait été sur la route. »
Chaque single avant l'album a été géré tel un événement autonome
La campagne proprement dite a débuté le 9 décembre 2020, avec la sortie du single « Demon King » lancé par le biais d'une initiative follow-to-win (suivre-pour-gagner) centrée sur leur profil Spotify et sur la playlist Deathcore de Spotify. Les prix offerts comprenaient des packs cadeaux de pré-commande et un appel Skype avec Kyle Anderson, le chanteur du groupe.
Cet événement a coïncidé avec la création d'un site Internet en réalité virtuelle sur lequel le groupe a révélé les détails de l'album. Le site a enregistré près de 6 000 impressions, dont la moitié ayant cliqué sur le portail Discover Lifeblood pour découvrir la pochette, les vidéos ainsi qu'un lien vers la nouvelle boutique D2C du groupe.
Ce premier essai a servi de modèle pour les trois singles suivants présents sur l'album (« Lifeblood » le 7 janvier, « Animal » le 28 janvier et « Altered Eyes » le 25 février). Chaque nouveau morceau, accompagné d'avantages et d'activations uniques, a été lancé à quelques semaines d'intervalle pour assurer un développement régulier de l'implication sociale et du streaming.
« C'est grâce au niveau élevé des taux de pré-enregistrements et de l'augmentation du nombre d'abonnés que leurs placements Spotify a pu s'étendre de la playlist Deathcore vers les playlists New Core, Kickass Metal et New Metal Tracks lors de la sortie de leur quatrième single, ‘Altered Eyes’ », explique Lucien.
« C'est à ce moment-là que nous avons triplé le nombre d'auditeurs mensuels, principalement générés grâce à l'attention constante portée au nombre croissant d'abonnés. »
La majorité des messages de la campagne ont été diffusés par les fans, qui se sont engagés constamment sur les plateformes sociales. Le résultat net a été une campagne véritablement organique puisqu'aucun média payant n'a été utilisé, à aucun moment.
« Ce groupe comprend vraiment l'industrie musicale et sa façon de fonctionner aujourd'hui. Il se concentre en priorité sur ses campagnes afin d'atteindre les objectifs de streaming et le niveau d'implication des fans », explique Myriam Silberstein, stratégiste créative mondiale chez Nuclear Blast et Blood Blast. « Chaque single a été soigneusement préparé, ce qui signifie que chacun était accompagné de contenus spécifiques. C'est sans aucune équivoque la meilleure façon de travailler aujourd'hui sur une sortie d'album – transformer chaque lancement de single en total événement. »
Tous les singles ont vu une augmentation constante de leur présence sur les playlists des plateformes de streaming numérique, avec des placements sur les playlists majeures de Spotify (Deathcore) et Tidal (Extreme Metal Music) ainsi qu'une inclusion dans des playlists de plusieurs styles sur Spotify, Amazon Music, Apple Music, Tidal, Deezer et Yandex.
Attiser les fans : comment la base des fans a été touchée, développée et récompensée
L'une des façons efficaces d'interagir avec les fans en temps réel s’est faite via une soirée de sortie d'album organisée en direct sur YouTube le jour même de la sortie. Cet événement a attiré plus de 8 000 fans pendant la diffusion en direct. Ils ont également travaillé avec le YouTuber de metalcore Nik Nocturnal pour améliorer leur visibilité sur la plateforme.
A key way to engage with fans in real time was via a livestream album release party on YouTube on the day of release. It drew over 8k fans while broadcasting live. They also worked with metalcore YouTuber Nik Nocturnal to raise their profile on the platform.
Cette stratégie délibérée avait pour but de développer leur audience et leur implication sur YouTube, puisque le groupe utilisait précédemment Twitch pour la plupart de ses activités de streaming en direct. « Ils ont commencé à se rendre compte de l'énorme avantage que représente l'hébergement de tous leurs livestreams sur leur chaîne YouTube. Cette stratégie permet en effet de développer leur base d'abonnés et donc de développer l'aspect financier avec plus de simplicité », explique Lucien. « Nous les avons inscrits au programme Partenaires YouTube et avons ainsi pu augmenter leurs revenus publicitaires. »
La campagne a donné des résultats impressionnants à tous les niveaux. Le nombre d'abonnés Spotify sur la page du groupe a augmenté de 47 % au cours de la campagne, illustrant la puissance de la mécanique « follow-to-win ». Les auditeurs mensuels sur Spotify ont quant à eux montré une croissance globale phénoménale de 243 % - leur nombre était de 85 000 auditeurs mensuels au début de la campagne. À leur apogée, le groupe a compté 292 000 auditeurs mensuels sur le service de streaming.
Une forte croissance a été enregistrée sur Youtube, qui était une plateforme prioritaire. Le nombre d'abonnés a augmenté de 163 % au cours de la campagne, plus d'un million de vidéos ont été visionnées, dont plus de 60 % d'entre elles sont provenus de contenus liés à Lifeblood. Leurs chiffres sur les médias sociaux ont également fortement augmenté (augmentation de 23 % sur Instagram pour atteindre 31 400 abonnés et augmentation de 50 % sur Twitter pour atteindre 4 200 abonnés).
« Chaque pas parcouru sur le chemin menant à la sortie de l'album a permis de développer l'implication et le nombre de fans », note Silberstein. « Les membres du groupe se sont véritablement investis. Ils ont discuté avec leurs fans, commenté les publications et ajouté du contenu sur leur site. Lors des lancements de singles, ils ont trouvé un nouveau moyen d'interagir et de récompenser les fans pour leur fidélité en organisant par exemple des concours « follow-to-win ». Cette expérience créative a été créée dans le but de récompenser les fans pour leur fidélité. Un véritable sentiment communautaire et familial s'est installé. »
« Ce groupe est la preuve concrète que notre modèle stratégique fonctionne » : Le triomphe du classement de Lifeblood
L'album Lifeblood s'est très bien classé sur une variété de Billboards lors de sa sortie. Il se retrouve n° 1 au classement Albums des Nouveaux Artistes, n° 6 au classement actuel Albums Musique Hard, n° 7 au classement actuel Albums Indépendants et n° 10 au classement actuel Albums Rock. Ils ont également affiché de bons résultats à l'échelle mondiale sur divers classements iTunes, notamment sur le Top 200 Rock (n° 2 en Irlande, n° 3 au Canada, n° 4 aux États-Unis, n° 4 en Afrique du Sud et n° 6 en Australie) et le Top 200 Tous genres (n° 7 aux États-Unis, n° 8 au Canada, n° 9 en Irlande et n° 15 en Australie).
Le groupe a vendu 2 300 albums physiques dans le monde entier (passant à 3 600 si l'on prend en compte les ventes d'albums en streaming). Cela représente une augmentation de 350 % si l'on compare ces chiffres avec les ventes de leur album précédent, God Hand.
« Ce groupe est la preuve concrète que notre modèle stratégique fonctionne », conclut Lucien. « Il exploite pleinement l'univers du numérique en se concentrant vraiment sur l'augmentation de sa présence sur les DSP et les réseaux sociaux. Cela montre qu'il peut rencontrer un véritable succès sans l'appui d'un label. Cela prouve également que ce que nous faisons peut être incroyablement rentable et intéressant pour un groupe. »
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