Empowerment et visibilité : à la découverte du programme EQUAL de Spotify
Au mois d'avril, Spotify a dévoilé son programme EQUAL Global Music dont le but est de développer le travail créatif féminin. L'initiative a été lancée en réponse à une étude de l'Annenberg Inclusion Initiative ayant révélé que seulement un artiste sur cinq du classement Billboard Hot 100 au cours des neuf dernières années était une femme. Cette étude a également révélé que 12,6 % des auteurs-compositeurs sur les 900 chansons sondées étaient des femmes, mais que seulement 2 % d'entre elles revendiquaient des postes de production.
Le programme EQUAL compte 35 playlists locales présentant la musique d'artistes de plus de 50 pays, ainsi qu'une playlist mondiale principale. Chaque mois, une artiste féminine figure sur la couverture de sa playlist locale. Elle est également mise en avant grâce à une campagne publicitaire comprenant de l'affichage, des bannières publicitaires et des vidéos sur les réseaux sociaux. De nombreuses artistes talentueuses du répertoire Believe ont été incluses dans le programme, parmi lesquelles nous pouvons compter BOWKYLION (Thaïlande), Meryl (France) et Sona Mohapatra (Inde), dont nous parlerons plus en détail ci-dessous.
Alors, comment les artistes sont-elles sélectionnées ? Chaque mois, les équipes musicales de chaque marché de Spotify choisissent des artistes de leur région qui représentent le genre de femmes qu'elles souhaitent mettre en avant, explique Julie Beherec, Artist & Label Partnerships Manager chez Spotify France. Pour les playlists EQUAL, elle dit préférer les artistes féminines qui ont sorti au moins un titre au cours des six derniers mois et qui bénéficient déjà de soutien au sein de leurs playlists. « Nous voulons mettre en avant les créatrices talentueuses de tous les genres musicaux, qu'il s'agisse d'artistes émergentes ou établies, qui sont sous-représentées aujourd'hui », a-t-elle déclaré.
Nous voulons mettre en avant les créatrices talentueuses de tous les genres musicaux, qu'il s'agisse d'artistes émergentes ou établies, qui sont sous-représentées aujourd'hui.
La rappeuse française Meryl s'est retrouvée sur la playlist « Radar » de Spotify grâce à Morgane Pistone, qui occupe le poste de Trade Marketing Key Account Manager chez Believe pour la France et le Benelux. Elle avait soumis Meryl au programme « Radar » de Spotify dédié aux artistes émergents, et elle était en discussion avec la plateforme avant le lancement d'EQUAL, programme pour lequel elle l'avait également suggérée. « Nous avons établi une longue relation entre l'artiste et Spotify », explique-t-elle.
Selon Morgane Pistone, Meryl a profité d'une hausse de diffusion de 122 % sur Spotify et d'une augmentation de 215 % d'auditeurs uniques dans la semaine de lancement du programme. Cette visibilité a également conduit à un plus grand engagement de la part des médias et du monde de la musique au sens large du terme. « Généralement, en tant qu'auteure-compositrice, Meryl travaille dans l'ombre d'autres artistes du secteur de la musique », explique-t-elle. « Avoir la possibilité d'être exposée et de naître aux yeux de tous a été une chose très positive pour elle. C'était une surprise énorme et un grand pas vers l'avant qu'elle franchit sur le chemin de sa carrière ainsi qu'au niveau personnel. »
À l'heure actuelle, les artistes féminines commencent à se démarquer davantage dans l'industrie de la musique, elles peuvent enfin montrer leur potentiel. Si Spotify pouvait continuer à offrir des opportunités comme celle-ci aux artistes féminines, ce serait un soutien de poids qui ferait toute la différence
La chanteuse et auteure-compositrice au top des classements thaïlandais BOWKYLION a été la première artiste choisie en Thaïlande pour faire partie de la première cohorte EQUAL. Ce choix a été dû, selon elle, au nombre de diffusions totalisé sur l'année précédente. Tout comme Morgane Pistone, Penpitcha Chongklonvanont, Trade Marketing Manager chez Believe pour la Thaïlande, affirme qu'elle a veillé à ce que l'équipe de Spotify entende parler de BOWKYLION tout au long de sa carrière.
Elle affirme que son inclusion a été bénéfique tant pour BOWKYLION que pour ses pairs. « Être la première artiste sur Spotify EQUAL en Thaïlande a permis d'attirer l'attention sur elle, mais aussi sur d'autres artistes de l'industrie » ajoute Penpitcha Chongklonvanont. « Sa participation a été reprise dans les informations en ligne et a suscité une couverture virale que ses fans ont également partagée. Le soutien reçu sur la plateforme et la couverture des réseaux sociaux ont engendré l'ascension des chiffres de diffusion sur Spotify. »
Son inclusion a également mis la musique de BOWKYLION à la portée des gens du monde entier. L’artiste explique qu'elle aimerait que Spotify offre à l'avenir encore plus de possibilités aux artistes féminines : « À l'heure actuelle, les artistes féminines commencent à se démarquer davantage dans l'industrie de la musique, elles peuvent enfin montrer leur potentiel. Si Spotify pouvait continuer à offrir des opportunités comme celle-ci aux artistes féminines, ce serait un soutien de poids qui ferait toute la différence. »
En tant qu'artiste féminine, vous devez rentrer dans les rangs et ne pas déranger le Club des garçons. Vous devez faire tout un tas de choses pour rester dans le coup et rester visible, mais ce n'est qu'un début. Être visible, c’est la moindre des choses non ? Rien que d'avoir une telle playlist est une reconnaissance du fait que nous devons corriger quelque chose.
L'inclusion sur la liste d'EQUAL de Sona Mohapatra représentait en quelque sorte la « validation d'un parcours » qu'elle a poursuivi tout au long de sa carrière en défendant les droits des femmes. Pendant la pandémie, elle a continué à sortir de la musique de façon constante, ce qui, selon elle, lui a permis de rester sur le radar de Spotify. « Je pense que l'attention est venue du fait que je m'exprime sur certaines choses et que je suis constamment dans les médias pour être l'une des rares artistes à le faire. Et j'ai sorti de la musique régulièrement » explique-t-elle.
Quelle est donc l'importance de la visibilité dans la recherche de l'égalité ? « C'est un point de départ important, » ajoute Sona Mohapatra. « En tant qu'artiste féminine, vous devez rentrer dans les rangs et ne pas déranger le Club des garçons. Vous devez faire tout un tas de choses pour rester dans le coup et rester visible, mais ce n'est qu'un début. Être visible, c’est la moindre des choses non ? Rien que d'avoir une telle playlist est une reconnaissance du fait que nous devons corriger quelque chose. »
En plus des campagnes comme celle d'EQUAL, Sona Mohapatra aimerait voir plus de femmes travailler dans les coulisses de la musique, en tant qu'auteures-compositrices, que productrices et que compositrices. Elle aimerait également que les voix féminines soient célébrées par l'ensemble de l'industrie musicale et des médias. « Tous les médias associés doivent créer une toile de fond permettant de présenter un nombre d'artistes beaucoup plus important. Ainsi, ces voix féminines pourront être entendues sur le long terme sans être limitées à une simple visibilité. Cette mise en place ne doit pas être un événement unique, elle doit se faire au fil des mois et des années jusqu'à ce l'espace dédié soit occupé de manière plus égalitaire. »
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