Case Studies

« kalah bertaruh » de Nadin Amizah - Une sortie réussie fondée sur l'authenticité, la collaboration et la symbiose avec les partenaires de premier plan

Nadin Amizah Case Study
Écrit par : Pablo Borchi
Publié 18 Novembre 2021
7 min de lecture
Contributeurs
  • Dahlia Wijaya, Country Manager, Indonesia 
    Dahlia Wijaya
    Country Director Indonesia, Believe

Même lorsqu'on dispose de certains des plus gros budgets et des plateformes établies de longue date pour promouvoir des artistes, il est toujours difficile d'égaler la récompense de travailler avec une équipe aussi investie dans la carrière de l'artiste que l'artiste lui-même. C'est le cas avec le succès du lancement de l'EP « kalah bertaruh » de Nadin Amizah, une opération qui a consolidé son rôle parmi les artistes de folk indépendant les plus couronnés de succès en Indonésie.

Nadin Amizah est une étoile montante de la scène indépendante indonésienne, connue pour ses paroles très poétiques accompagnés d’une musique douce et émotive à la guitare, un son qui rappelle fortement les productions de la scène folk indépendante américaine des années 2000. En 2020, avant de fêter ses vingt printemps, elle a sorti son premier LP « Selamat Ulang Tahun », qui a connu un énorme succès. Après avoir cumulé plus de 5 millions de lectures sur Spotify en seulement 3 jours, elle a gagné le titre de « Meilleur album folk » aux Anugerah Musik Indonesia awards (AMI), l'équivalent national des Grammies américains.

Cette réussite fulgurante aurait pu lui servir d'excuse pour faire un tour de piste victorieux avant de s'atteler à son album suivant. Au lieu de cela, elle n'a pas perdu de temps et s'est replongée dans l'action avec un EP audacieux, qui est sorti moins d'un an après son premier LP très acclamé. « kalah bertauh » est un EP qui parle de ceux qui plongent tête la première dans une relation qui va probablement mal se terminer, mais qui s'y abandonnent tout de même.

A l’inverse de la tristesse sous-jacente au concept de "kalah bertauh", la stratégie de déploiement a apporté des résultats très positifs. Le profil de Nadin Amizah a ainsi pu apparaître à de nouveaux endroits, notamment un grand panneau d'affichage à Times Square à New York, dans le cadre du programme EQUAL de Spotify. Cela lui a permis de cumuler plus de 32 millions de lectures de l'EP à ce jour.

L'importance d'une stratégie de management sur mesure

Bien que le nombre d'adeptes de Nadin ait beaucoup à voir avec l'authenticité de sa musique et la manière dont elle touche constamment la corde sensible d'un grand nombre des membres de la génération Z d'Indonésie, l'une des clés du succès de « kalah bertauh » a été le rôle joué par Tania Anggarda Paramit, fondatrice de Tap Projects, la société qui supervise le management de Nadin.

Forte d'une carrière de 10 ans dans l'industrie musicale et le management des affaires, Tania a ouvert Tap Projects début 2020 pour soutenir les artistes indépendants d'Indonésie, qui créent de la bonne musique mais ne disposeraient pas de certaines des compétences commerciales et marketing requises pour permettre à leurs titres d'atteindre toutes leurs audiences potentielles. Selon Tania, le but du projet est « d’aider à créer une industrie musicale saine et synergique de bout en bout ».

L'un des éléments qui se démarque dans la philosophie de management de Tania est qu'elle laisse intacte la vision créative de l'artiste, pour une musique aussi authentique que possible. Comme elle l'indique : « Nous ne faisons pas d'A&R. Nous faisons entièrement confiance au concept des artistes. Une fois que leur musique est prête, nous travaillons avec eux pour créer une bonne histoire pour leur plan marketing et créons le contenu pour toutes les plateformes. »

[Tap Projects] a d'excellents concepts marketing qui génèrent un engagement élevé avec les fans

Dahlia Wijaya, Country Director Indonesia, Believe

Dans le paysage actuel, où 60 000 titres sont chargés chaque jour sur Spotify, les sélectionneurs des DSP sont plus que jamais intéressés par la mise en avant d'artistes faisant de la bonne musique, mais aussi par ceux étant très compétents dans la promotion, afin d'attirer du trafic sur la plateforme. C'est pour cela que le rôle de Tap Projects dans l'opération a été essentiel.

Une fois l'EP de Nadin prêt, ils ont entamé un dialogue avec l'équipe de Believe pour amplifier la portée du projet. La proposition a été bien reçue en raison du profil de Nadin et à l'expérience réussie de Tap Projects dans la création de plans marketing pour ses artistes ; mais aussi car elle correspondait à une tendance locale : les principaux DSP travaillant en Indonésie prêtent davantage attention aux artistes régionaux et aux artistes féminins.

Une stratégie de collaboration avec les partenaires de premier plan

La participation de Believe au déploiement de l'EP « kalah bertaruh » a impliqué deux domaines : un travail de relations publiques avec les plus grandes plateformes de streaming (DSP), ainsi qu'une stratégie de développement d'audience sur 3 mois pour YouTube.

L'EP a bénéficié d'une excellente couverture parmi les DSP. Spotify a placé Nadin en couverture de trois playlists, notamment « New Music Fridays », « Top Hits Indonesia » et « Puncak Klasemen », et l'a fait apparaître dans quatre autres playlists. Elle a également été soutenue grâce à la diffusion de différentes publicités sur la page d'accueil de Spotify et d'autres bannières dans les jours suivant la sortie de l'EP. En parallèle, elle a également bénéficié du soutien de YouTube, qui l'a fait apparaître dans des playlists telles que « Released » et « Fresh Indonesia Pop ». Apple Music l'a également incluse dans « Indonesian Music Today » et « Indonesian Music Slider ».

Nadin Amizah Playlist Cover

Un autre élément important de la campagne était de garder l'histoire de Nadin au premier plan des préoccupations des DSP et des autres acteurs en amont, afin de créer des opportunités importantes au-delà des playlists. Dans ce cas, cette symbiose entre Believe et certains de ses partenaires privilégiés a permis à Nadin d'apparaître sur un panneau d'affichage à Times Square, à New York, dans le cadre du programme EQUAL de Spotify en avril 2021.

Le programme EQUAL, mentionné dans un article précédent, vise à réduire le problème d'inégalité des genres dans les classements musicaux. Pour cela, il met en avant des talents féminins dans le monde entier, grâce à plusieurs playlists et à un support promotionnel (annonces, classements, contenu sur les réseaux sociaux) pour des artistes sélectionnées dans plus de 50 pays.

L'apparition de Nadin sur le tableau d'affichage de Spotify à Times Square a été une occasion unique pour cette artiste indonésienne indépendante. La nouvelle de l'événement a également fait des vagues en Indonésie, en créant un large buzz dans les médias spécialisés et en renforçant sa réputation artistique.

Nous sommes un intermédiaire, donc nous travaillons en étroite collaboration avec tous les DSP pour fournir du contenu/des artistes adaptés à leurs programmes et playlists. Dans ce contexte, les artistes signés chez Believe sont constamment inclus dans les interactions, allant d'appels hebdomadaires/mensuels à des réunions de planification de pitch, et même à des sessions d'écoute privées. Nous travaillons également avec les artistes sur leurs plans de sortie, les conseillons pour qu'ils réussissent leur marketing numérique/promotion, et nous battons pour leur offrir plus de visibilité dans le monde entier. 

Dahlia Wijaya, Country Director Indonesia, Believe

Une stratégie pour transformer la chaîne YouTube de Nadin en plateforme ultra performante

Au-delà du travail de relations publiques, l'implication de Believe s'est également concentrée sur l'optimisation de la chaîne YouTube de Nadin, ainsi que sur la mise en place de plusieurs activations de contenu dont l'objectif était d'augmenter le trafic sur la chaîne. Ce fut un élément crucial pour exploiter l'élan lié à cette sortie. Depuis que Believe a collaboré avec la chaîne de Nadin Amizah, le nombre de spectateurs et de temps de consultation a augmenté de 300 % et le nombre d'abonnés de 225 %. Cela signifie que le nombre de spectateurs a augmenté de 16,8 millions et le nombre d'abonnés de 149 000.

Nazin Amizah Youtube Channel Chart

Tania Anggarda Paramit sait que le succès de cette opération est lié à trois éléments principaux : l'authenticité, la collaboration et la confiance.

L'authenticité, car elle estime que la musique de Nadin exprime quelque chose de très honnête et vital pour les nouvelles générations, et il est important que ce sentiment soit transmis à l'audience de la manière la plus intacte possible.

La collaboration et la confiance, car tous les processus du projet ont été nourris par un niveau de dialogue élevé entre Nadin et sa société de management, et il en va de même pour les communications entre Tap Projects et l'équipe de Believe. Selon ses propres termes : « Quand on apprend à taire son ego et qu'on s'ouvre aux discussions, de meilleures stratégies semblent apparaître ».

Nous pouvons également ajouter à cela « la symbiose avec les partenaires de premier plan». Quand on a une carrière telle que celle de Nadin, soutenue par un management et une stratégie marketing musicale solide, on peut saisir les grandes occasions et en profiter. C'est là que l'engagement avec des partenaires privilégiés, comme celui que la plateforme de Believe peut fournir aux artistes indépendants, devient très précieux. Dans cet exemple, le fait que Nadin ait pu participer au programme EQUAL de Spotify lui a permis de créer un pan de sa carrière qui dépasse la valeur que peut créer le nombre de lectures, aussi élevé soit-il.

Les attentes étaient élevées, mais la réussite de l'opération autour de « kalah bertauh » a montré que Nadin Amizah est bien plus qu'une nouveauté de la génération Z. En exploitant parfaitement sa créativité en évolution constante et le support de son équipe de management, elle montre qu'elle est une étoile montante, capable de gagner de l'élan à chaque nouveau projet. Elle évoluera à coup sûr pour s'intégrer au paysage musical des icônes durables d'Indonésie.

Résultats de campagne
  • 11
    Sélection dans les playlists Spotify, Apple Music et Youtube
  • +2M
    Auditeurs sur Spotify
  • +8.5M
    Nombre de streams sur Spotify
  • +149K
    Abonné à la chaîne Youtube
  • +16.8M
    Vues Vidéos YouTube