5 Hal yang Perlu Diketahui dalam Pasar Musik Digital di Indonesia Bersama Dahlia Wijaya
Dengan hampir 279 juta penduduk yang terbagi ke dalam 1,340 grup etnis yang berbicara dalam 700 bahasa yang berbeda, Indonesia merupakan negara terbesar ke-4 di dunia dengan penduduk terbanyak, dan negara kepulauan terbesar di Asia Tenggara dengan 17,500 pulau di dalamnya.
Meskipun PBD per kapita yang dimiliki Indonesia relatif rendah, hal itu dikompensasi dengan populasi yang besar, dan semakin terhubung berkat penetrasi internet yang terus meningkat. Sebagai hasil, ekonomi digital negara ini sedang meningkat pesat: diharapkan mencapai sejumlah $ 130 milyar di tahun 2025 dengan kenaikan 22% dibandingkan tahun sebelumnya1. Pertumbuhan ini juga dapat terlihat dalam konsumsi musik online atau digital: 38% dari populasi Indonesia menggunakan layanan musik berdasarkan permintaan setidaknya seminggu sekali.
Namun dalam hal pendapatan musik rekaman, Indonesia berada tepat di belakang New Zealand (populasi : 5 juta). Hal ini terutama terjadi karena pasar Indonesia masih menganggap lazim model streaming “freemium” (gratis dengan menonton iklan)
Untuk mempelajari lebih jauh tantangan yang dihadapi artis dan juga label rekaman lokal, bagaimana upaya Digital Streaming Platform (DSP) merubah pengguna lokal gratis menjadi pelanggan berbayar, atau mengapa genre hyperlocal sedang naik daun, mari berkenalan dengan Dahlia Wijaya, Country Manager Believe di Indonesia dan pemandu anda dalam mengenal pasar musik Indonesia.
Dalam beberapa tahun silam, pasar musik Indonesia telah mengalami pertumbuhan yang kuat, bagaimana hal ini berhubungan dengan perkembangan musik streaming?
Satu hal yang perlu diketahui tentang pasar musik Indonesia adalah pasar musik Indonesia sangat didukung oleh pertumbuhan dalam konsumsi musik digital. Berdasarkan IFPI Global Report 20232, musik streaming merepresentasikan 90.6% dari total pendapatan musik pada tahun 2022 di Indonesia, terhitung $ 75.4 juta. Diantara tahun 2019 dan 2022, pertumbuhan rata-rata mencapai 35% per tahun.
Pertumbuhan yang sangat pesat ini dapat dijelaskan dengan bertambahnya penetrasi penggunaan Internet: berdasarkan laporan oleh Katadata dan BPS di tahun 20223, total pengguna Internet di Indonesia naik dari 133 juta di 2018 menjadi 210 juta di 2022.
Selain itu, hal ini juga terjadi karena penduduk Indonesia merupakan konsumen besar dalam layanan musik berdasarkan permintaan. Berdasarkan laporan yang diterbitkan Google, Temasek dan Bain Company1 di 2022, 38% dari masyarakat menggunakan layanan musik sesuai permintaan setidaknya satu kali dalam seminggu. Sebagai pembanding, rata-rata dalam wilayah Asia Tenggara adalah 28%. 13% dari mereka menggunakan layanan musik yang sesuai permintaan setidaknya satu jam per harinya. Menurut laporan yang sama, hal terutama berlaku di daerah perkotaan, di mana 57% pengguna digital menggunakan layanan musik sesuai permintaan.
Internet tidak terdistribusi dengan baik di semua wilayah, terutama di kota-kota kecil dan juga di desa-desa. Namun, beberapa kota besar di pulau Jawa-Bali, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi bahkan Papua sudah memiliki akses yang lebih baik saat ini, dan mereka juga cenderung memiliki skena musik lokal yang lebih dinamis. Pusat kesenian yang sebelumnya hanya terfokus pada kota seperti Jakarta atau Surabaya, kini mulai bergeser dan mulai merambah seluruh daerah.
Hal apa yang menjadi ciri khas pasar streaming di Indonesia, dan siapa aktor utamanya?
Dalam hal konsumsi musik digital, pemain dominan di Indonesia adalah Spotify, YouTube (termasuk YouTube Music & Shorts), Resso, TikTok, Apple Music. Terdapat juga platform lokal bernama Langit Musik.
Sebagian besar DSP menawarkan paket freemium dan premium, tetapi meskipun orang Indonesia menyukai musik, mereka tidak selalu ingin membayar untuk mengaksesnya. Jadi, sebagian besar di sini masih merupakan bisnis freemium, dan sangat berorientasi pada penggunaan video, yang mewakili lebih dari setengah pendapatan streaming. Namun, kami mengestimasikan bahwa kurang dari 1% dari seluruh populasi, membayar untuk paket premium. Sebagai perbandingan, Thailand memiliki sekitar 3%, China sekitar 9%, dan AS lebih dari 35% pelanggan berbayar.
Mengkonversi pengguna gratis menjadi pengguna berbayar adalah proses yang panjang dan sulit bagi DSP, berkaitan pula dengan pengertian penggunanya untuk mendapatkan manfaat model premium. Dengan begitu, nilai konversi di Indonesia berada pada tahap awal seperti halnya untuk pasar lain dalam tahap pengembangan premium yang serupa.
Selain kesenjangan jangkauan Internet, penetrasi kartu kredit yang rendah di Indonesia juga menimbulkan hambatan teknologi. Untuk hal ini, DSP dapat menawarkan paket musik bersama dengan langganan telepon seluler, serta menggunakan pembayaran e-wallet melalui platform lokal. Strategi ini paling efektif untuk pendengar dewasa yang memiliki pendapatan lebih tinggi dan menghargai pengalaman bebas iklan
Penagihan seluler adalah pilihan menarik lainnya yang diterapkan oleh DSP. Beberapa dari mereka mengadakan perjanjian dengan operator telekomunikasi lokal sehingga pengguna dapat berlangganan layanan streaming mereka melalui paket telepon seluler mereka, mendapatkan keuntungan seperti diskon berlangganan atau data yang dialokasikan hanya untuk mendengarkan.
Sebagian besar DSP menawarkan paket freemium dan premium, tetapi meskipun orang Indonesia menyukai musik, mereka tidak selalu ingin membayar untuk mengaksesnya. Jadi, sebagian besar di sini masih merupakan bisnis freemium, [...], kami mengestimasikan bahwa kurang dari 1% dari seluruh populasi, membayar untuk paket premium.
Apakah demokratisasi dalam streaming mengubah kebiasaan mendengarkan para pengguna? Dan tentang itu, genre musik apa yang paling digandrungi di Indonesia?
Sekitar 5 tahun lalu, presentase konsumsi pasar musik internasional mencapai 70% dan 30% merupakan konsumsi musik lokal. Namun akhir-akhir ini, pasar musik menjadi lebih lokal, masyarakat banyak mengkonsumsi lagu-lagu Indonesia dan Jawa. Menurut analisis kami, presentase konsumsi telah bergeser menjadi 60% internasional / 40% lokal.
Genre musik utama di sini adalah Pop Indonesia (menggunakan bahasa Indonesia). Kemudian meluas ke genre pop Jawa, yaitu pop dalam bahasa Jawa (55% orang di Indonesia adalah orang Jawa). Genre lokal lainnya termasuk pop Minangkabau, Musik Batak, Musik Sunda, Musik Manado, Musik Papua, Musik Ambon, dan lainnya. Untuk memenuhi antusiasme publik untuk modern pop lokal, kami membangun imprint KithLabo yang bekerja dengan artis-artis yang sangat populer seperti Hindia, Yura Yunita, Gangga, Idgitaf, The Overtunes, RAN dan Hal.
Genre yang terus menjadi tren lokal di YouTube adalah Dangdut, Pop Jawa, Pop Melayu, dan K-Pop. K-Pop sangat populer di sini, dan telah melampaui pop Jepang yang masih menjadi populer beberapa tahun lalu.
Dangdut merupakan kasus yang menarik: Ini adalah musik daerah, umumnya dinyanyikan dalam bahasa Jawa, dan sebagian besar didasari dengan tarian, seperti yang bisa kita lihat dalam musik India. Sama seperti mendengarkan lagunya, para penggemar dangdut juga suka menonton video koreografinya atau aksi panggungnya. Itu sebabnya YouTube adalah platform pilihan mereka.
Sebagian besar DSP mendukung musik lokal dan hyperlocal, dan sebagian besar juga memiliki playlist hyperlocal. Sebagai contoh, Spotify meluncurkan kampanye lokal baru bernama #SpotifyIDentitasku pada Oktober 2022, untuk merayakan keragaman budaya dan identitas musik Indonesia. Enam artis terpilih untuk menjadi wajah dalam kampanye ini dan lima di antaranya adalah artis Believe, jadi kami sangat bangga!
Anda menyebutkan sebelumnya bahwa video menyumbang sekitar 50% dari pendapatan streaming. Apa alasannya?
Seperti penjelasan saya tentang Dangdut, musik daerah di Indonesia seringkali merupakan perpaduan yang erat antara musik dan tari. Semua orang senang melihat visual dan mendengarkan musik pada saat yang bersamaan. Penonton ingin melihat tarian, bagaimana para musisi bermain, dll. Itu sebabnya YouTube memberikan kontribusi yang besar untuk musik daerah. Dan perlu diingat bahwa Indonesia menempati urutan ke-3 di dunia dalam hal pengguna YouTube dan ke-2 dalam hal pengguna TikTok4.
Video dalam format pendek mulai membuat perbedaan bagi musik di Indonesia ketika TikTok muncul tiga tahun lalu. Tepatnya pada awal dari pandemi; semua orang menginginkan sesuatu untuk mengisi waktu mereka. Kami melihat bahwa lebih banyak orang menemukan lagu melalui video berformat singkat, padahal sebelumnya hanya melalui YouTube.
Saat ini, sebagian besar artis di sini melakukan pra-rilis di platform video pendek, seperti YouTube Shorts atau TikTok: mereka membagikan 15 - 30 detik lagu, atau video musik, tujuh hari sebelum rilis, untuk mendapatkan perhatian penonton. Jadi, saat perilisan lengkapnya, semua orang sudah kenal lagunya.
Di Indonesia, artis [...] dapat merilis satu lagu baru setiap minggunya. Label daerah bahkan dapat memiliki rilisan baru setiap harinya. Didorong oleh fakta bahwa algoritma YouTube akan mendorong channel dan kontennya ke audiens yang lebih besar, jika mereka aktif dan mengupload konten berkualitas secara konsisten.
Fitur lain yang menarik dari pasar musik lokal adalah banyaknya lagu baru - terkadang ratusan - dirilis setiap minggu. Hal apa yang dapat menjelaskan kecepatan hingar-bingar ini?
Di Indonesia, artis, khususnya artis daerah, dapat merilis satu lagu baru setiap minggunya. Label daerah bahkan dapat memiliki rilisan baru setiap harinya – dan setiap rilisan juga dapat dilengkapi dengan video musik. Didorong oleh fakta bahwa algoritma YouTube akan mendorong channel dan kontennya ke audiens yang lebih besar, jika mereka aktif dan mengupload konten berkualitas secara konsisten.
Selain itu, algoritma TikTok dan Shorts dapat menarik perhatian ke video musik dan membuat orang menonton versi lengkapnya di YouTube. Hal ini adalah sesuatu yang telah diamati oleh tim kami pada beberapa video artis kami.
Di kancah musik Dangdut, terdapat tren yang kuat dalam dua atau tiga tahun terakhir untuk membawakan lagu-lagu cover. Lagu yang sama dapat direkam oleh lima artis berbeda pada waktu yang sama dan dirilis di lima label berbeda. Band dan artis dangdut mencari lagu yang akan menjadi viral dan mencapai jutaan. Dan meskipun mengejutkan, mereka seringkali berhasil, setiap cover dari lagu yang sama dapat dengan mudah menjangkau jutaan penonton.
Ini adalah tren yang telah berlangsung selama beberapa tahun terakhir dan masih ada sampai sekarang. Sulit untuk mengatakan apakah tren ini akan bertahan lama, tapi saya percaya pada eksklusivitas dan orisinalitas sebuah lagu yang bisa menciptakan hubungan yang kuat antara artis dan penggemar. Oleh karena itu saya terus mendorong para produser untuk membuat konten-konten yang eksklusif.
Tentang Dahlia Wijaya
Bergabung dengan Believe di tahun 2019, Dahlia Wijaya telah menjadi Country Manager Believe untuk Indonesia sejak tahun 2021. Wijaya memiliki pengalaman lebih dari 10 tahun di industri musik, pernah bekerja di beberapa departemen di dua label lokal terbesar, Nagaswara & GP Records, menguasai bisnis label rekaman dari A sampai Z. Sebelumnya pernah bekerja sama dengan artis-artis besar lokal seperti Wali, Dewa 19, Andra & The Backbone, atau Mulan Jameela. Sekarang di Believe, Dahlia dan timnya berkontribusi untuk pengembangan dan kesuksesan artis terkenal seperti Tulus, Pamungkas, Hindia, Idgitaf, Nadin Amizah dan banyak lagi (seniman lokal dan hyperlocal.) Strategi Believe adalah memberikan layanan terbaik kepada artis dan label, berbagi keahlian kami dalam musik digital dan meningkatkan visibilitas dan aliran dalam rilisan mereka melalui alat-alat pemasaran kami.
Dahlia yang merupakan satu dari sedikit perempuan yang menduduki posisi senior di kancah industri musik Indonesia dan berharap dapat membantu menciptakan industri musik yang lebih merata dan beragam dengan terus mendidik dan membimbing perempuan (artis, komposer, produser, dll) di industri ini, serta mendorong mereka untuk menginspirasi wanita lain.
1. Sumber: e-Conomy SEA 2022 | Bain & Company
2. Sumber: IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2022
3. Sumber: The State of Indonesia’s Digital Economy in 2022 | FULCRUM
4. Sumber: Essential YouTube Statistics — DataReportal – Global Digital Insights / Pengguna Tiktok Indonesia Terbesar Kedua di Dunia (dataindonesia.id)
Tertarik bekerja sama dengan kami?
In the same line
