Comment utiliser la technologie pour créer de nouveaux avenirs ?

Nous avons examiné cinq tendances pertinentes mises en évidence par le rapport, qui permettent de mieux comprendre les changements générationnels qui s'opèrent plus largement et la manière dont ils pourraient façonner l'avenir de la culture et de la musique.

À l'ère des médias traditionnels, le marché était restreint par le nombre de médias disponibles, tout comme les opportunités de promotion. Le streaming et le numérique ont fait voler ce phénomène en éclats : là où tout était centralisé en un seul endroit se trouve aujourd'hui une multitude de micro-communautés distinctes. Tout cela donne aux artistes une voix qui porte désormais depuis des endroits du globe qui étaient traditionnellement négligés sur la scène mondiale.

Hindia, auteure-compositrice-interprète indonésienne, raconte : « Même si la plupart de mes chansons sont écrites et chantées en indonésien, je crois que grâce à de bonnes annexes comme une présentation visuelle et la contextualisation de chaque morceau, mes œuvres pourraient atteindre des personnes que je ne peux physiquement pas toucher, tout en devenant des lieux communs pour d'autres. »

« Internet a changé la façon dont les artistes créent, ainsi que la façon dont le public trouve de la musique et crée ses propres playlists ».

Une enquête menée auprès des utilisateurs de Spotify a en effet révélé que 77 % des personnes interrogées estiment que la musique leur permet de tisser des liens avec d'autres auditeurs ainsi qu'avec d'autres cultures.

Un constat évocateur qui rappelle le pouvoir du numérique capable de rendre le monde plus petit, selon le rappeur indonésien Rich Brian. « Je me qualifierais sans aucun doute de citoyen du monde. Ayant grandi en Indonésie tout en surfant sur Internet chaque jour, j'ai eu la chance d'apprendre énormément de choses de plein de pays et cultures différents », affirme-t-il.

Tant de temps passé en ligne, en particulier par les Millennials et la Génération Z, provoque des répercussions notables dans le monde réel. L'étude a constaté que 61 % des personnes interrogées pensent que l'esthétique qu'ils expérimentent en ligne est le reflet du monde réel, tout du moins de ce qu'ils s'imaginent. C'est le pouvoir de la « destination Instagram » en somme.

Pour l'artiste electro singapourienne Jasmine Sokko, cela crée une « relation d’amour/haine à 30/70 % avec les réseaux sociaux ». Elle est stupéfaite de voir à quel point son algorithme social comprend ses goûts personnels et « continue de m'alimenter en nouveaux contenus que j'adore », mais elle sent également qu'elle doit résister à ce phénomène qui pourrait restreindre ses goûts et donc limiter ses expériences. C'est l'équilibre délicat des réseaux sociaux et des recommandations : connaître vos goûts et les satisfaire est un atout, mais les limiter ferme la porte à de nouveaux horizons.

À petite ou grande échelle, l'amplification numérique de la politique a conduit à d'authentiques changements, palpables dans le monde entier. Le Printemps arabe, le mouvement Black Lives Matter, les changements importants apportés par #MeToo, l'impact des revendications climatiques au niveau gouvernemental et la prolifération des messages LGBTQ+ se sont tous produits au cours des dernières années et ont radicalement modifié le monde de façon positive. Cela se manifeste également par une prise de conscience croissante des problèmes de santé mentale.

« Nous avons maintenant la liberté d'être plus ouverts par rapport à la santé mentale, et une conviction plus forte que les troubles mentaux n'ont rien de honteux », déclare la chanteuse indonésienne Yura Yunita.

L'activisme a été très animé par les réseaux sociaux : 67 % des jeunes de la Génération Z et des Millennials sont convaincus qu’ils doivent être plus proactifs et souhaitent d'ailleurs se tourner vers le militantisme car se contenter de la situation actuelle n’est plus une option. Cela se répercute sur la musique qu'ils écoutent ainsi que sur la façon dont elle peut les instruire et les responsabiliser. Ces générations s'attendent non seulement à ce que des changements positifs aient lieu, mais elles disposent également des outils pour les réaliser elles-mêmes.

Le pouvoir de la musique réside dans les sensations qu'elle nous transmet : nous donner de l'énergie quand nous en avons besoin, nous réconforter quand nous sommes tristes, exprimer les émotions que nous n'arrivons généralement pas à nommer. L'importance de la sensibilisation à la santé mentale est quelque chose qui a une résonance chez les consommateurs de la Génération Z et Millennials.

De plus, en raison de la pandémie mondiale, beaucoup d'entre eux se sont tournés vers la musique pour trouver un soutien, comme si elle représentait une bouée de secours. Chez les auditeurs d'Asie du Sud-Est, Spotify a constaté que 60 % d'entre eux se tournent vers la musique pour aller mieux lorsqu'ils n'ont pas le moral ou éprouvent du stress.

Phum Viphurit utilise sa musique pour parler de problèmes de santé mentale (notamment dans sa chanson Hello, Anxiety) et souhaite ainsi créer un pont entre lui et son public. « Pour moi, écrire et être capable de parler de la lutte que je mène pour gérer mes sources de pression était comme une thérapie. Ça m'a permis de faire part de ma situation et de tisser des liens avec des gens qui traversaient une expérience similaire », dit-il. La musique a toujours eu ce pouvoir de guérison et maintenant, grâce aux réseaux sociaux, ce pouvoir peut se propager d’autant plus.

La première génération d'iPhone a été lancée à la fin de 2007, mais au cours des 13 dernières années, le smartphone a radicalement changé la façon dont nous consommons du contenu et nous communiquons avec les autres. L'utilisation de nos téléphones (pour l'information, le divertissement, la formation, le travail et la socialisation) est maintenant une constante de notre époque.

Une étude de l'agence de publicité We Are Social en 2020 a constaté que les Indonésiens passent en moyenne un peu moins de huit heures par jour sur leurs téléphones. Au cours de la pandémie, nous nous sommes encore plus reposés sur ces appareils pour nous aider à nous sentir connectés à un monde qui semblait à l'arrêt.

Pourtant, le sentiment que cela prend trop d'importance commence à naître : 56 % des jeunes de la Génération Z et des Millennials confient en effet à une enquête de Spotify que selon eux, il y a un excès de stimulation visuelle dans notre vie quotidienne et qu'ils s'en échappent en se plongeant dans la musique et les podcasts.

Pour de nombreuses personnes, il est aussi important d'avoir un casque ou des oreillettes de qualité que de disposer d'un smartphone, et avec l'augmentation des enceintes intelligentes et des voitures connectées, nous sommes entourés de son(s) comme jamais auparavant. Ces sons s’adaptent à nos besoins, qu'il s'agisse de se relaxer ou de s'activer. La musique a toujours fourni une « bande-son », mais elle peut désormais aussi offrir ce fond sonore en permanence. Ce faisant, son importance atteint un niveau record.