Évalué à plus de 2 milliards de dollars en 2022¹, le Japon est le deuxième marché musical mondial², une place qu’il occupe depuis plus de dix ans. On aurait pu s’attendre à ce que ce pays, depuis longtemps réputé pour ses technologies de pointe, soit un pionnier de la musique numérique. Et pourtant, selon l’Association japonaise de l’industrie du disque, les supports physiques représentaient encore 66 % de l’ensemble des ventes de musique en 2022.
Bien que le taux de pénétration d’Internet au Japon ait atteint 82,9 % en 2022 et que 95,3 % de ses 125 millions d’habitants possèdent un smartphone, les CD restent le format préféré des consommateurs de musique. En 2022, les CD ont généré plus de 129,8 milliards de yens pour l’industrie musicale japonaise.
Même si le streaming musical a mis un certain temps à s’imposer, il est désormais solidement ancré : en 2022, les recettes issues du streaming musical ont augmenté de 25 %, tandis que celles de la musique numérique « ont dépassé les 100 milliards de yens pour la première fois depuis le début des statistiques en 2005 », selon la RIAJ¹.
Pour faire la lumière sur le marché musical japonais, de sa transformation numérique à l’influence des communautés de fans sur le marché du CD, nous avons rencontré Erika Ogawa, récemment nommée directrice générale de Believe Japan.
Même si la situation a évolué ces dernières années, le Japon reste un pays où les supports physiques – en particulier les CD – occupent encore une place très importante. S’agit-il d’un héritage des dernières décennies du XXe siècle ? Et dans quelle mesure cela a-t-il façonné l’industrie musicale japonaise d’aujourd’hui ?
Plusieurs facteurs expliquent pourquoi le CD a connu un succès plus important au Japon que sur des marchés comparables tels que les États-Unis, le Royaume-Uni ou la France.
Je dirais tout d’abord qu’il existe une forte composante culturelle : les Japonais sont très attachés aux objets liés à leur passion, ce qui explique pourquoi le marché propose encore aujourd’hui de nombreux CD de collection destinés aux fans, par exemple. En parlant de communautés de fans, il n’est pas rare que ces derniers achètent plusieurs fois le même CD de leur artiste préféré pour le soutenir. Ces communautés incitent également les fans à acheter de nombreux CD lorsque les labels y incluent des « billets d’or », donnant accès à des rencontres en face à face avec leurs idoles. Une légende anecdotique affirme même que 80 % des CD mis sur le marché restent non déballés.
La répartition par tranche d’âge joue également un rôle crucial ; environ 29 % de la population japonaise a plus de soixante-cinq ans, et cette tranche d’âge a tendance à préférer les supports physiques aux supports numériques. Cela n’a rien de surprenant : les marchés plus âgés mettent plus de temps à s’adapter.
Enfin, le caractère relativement conservateur de l’industrie musicale japonaise a encore ralenti l’adoption de la musique en streaming. Lorsque des acteurs étrangers ont cherché à imposer leur modèle sans tenir compte des différences culturelles et des pratiques locales, cela a suscité une méfiance à l’égard des modèles économiques de la musique numérique.
Selon l’Association japonaise de l’industrie du disque¹ (RIAJ), le streaming représentait 88,4 % des recettes de la musique numérique en 2022, contre seulement 54,1 % en 2018. Comment expliquer une telle évolution en seulement quatre ans ? Et qui tire profit de cette évolution ?
Ce changement n’a pas été soudain. Il s’est d’abord opéré très lentement, puis s’est accéléré, mais cette accélération a été à peu près similaire à celle observée sur d’autres marchés. Dès que la proportion de la population totale payant pour écouter de la musique atteint 4 à 5 %, on constate une accélération de la pénétration de la musique numérique et de la croissance du nombre d’abonnés payants.
Compte tenu de l’importance des supports physiques au Japon, on aurait pu penser que la croissance du marché du streaming serait plus lente que sur d’autres marchés plus favorables à cette technologie. En réalité, cela n’a pas été le cas : le marché local du streaming s’est développé exactement comme prévu. Il aurait dû démarrer plus tôt, sans certains obstacles tels que le conservatisme de l’industrie musicale locale et le vieillissement de la population, mais une fois que certains de ces obstacles ont été levés, le marché local s’est finalement aligné sur les tendances mondiales.
Parmi les plateformes de streaming locales de premier plan, on trouve actuellement LINE MUSIC et Recochoku, aux côtés de géants internationaux tels que Apple Music, Spotify et Amazon Music. YouTube est bien sûr présent et figure parmi les plateformes qui connaissent la croissance la plus rapide ; pourtant, nous estimons qu’il est sous-exploité par l’industrie musicale. Il recèle un potentiel inexploité, notamment en termes de monétisation, d’engagement du public et de développement des artistes, qu’il conviendrait de mettre à profit en tirant pleinement parti de toutes ses capacités.
De nombreux changements se sont produits depuis l’arrivée des plateformes de streaming au Japon. Mais je dirais que ce sont les musiciens et les artistes locaux qui en ont le plus bénéficié. Des entreprises comme TuneCore Japan ont attiré de nombreux utilisateurs qui ont su reconnaître le potentiel de ces plateformes pour toucher un public international. Cela a constitué une évolution majeure pour les créateurs indépendants japonais, qui ont su tirer parti de cette opportunité plus rapidement que le reste de l’industrie musicale locale.
D’après ce que j’ai pu constater ces dix dernières années, je dirais que les maisons de disques n’ont pas toujours suffisamment tiré parti du streaming et du marketing numérique. Elles ont mis beaucoup de temps à mettre leurs catalogues à disposition sur les services de streaming. Tout le monde sait qu’une grande partie du contenu, en particulier les titres anciens des années 50, 60 et 70, n’est toujours pas disponible sur ces plateformes en raison de problèmes liés à la gestion des droits d’auteur.
À l’époque où ces contrats ont été initialement signés, ils ne concernaient naturellement que le support physique, et non le format numérique. Mais les labels japonais ont un profond respect pour les artistes et sont réticents à mettre du contenu en ligne sans leur consentement explicite. Il est intéressant de noter que même lorsque les entreprises détiennent les droits de distribution numérique, elles demandent le consentement de l’artiste. Cela illustre parfaitement à quel point le Japon, et par extension l’industrie musicale locale, est guidé par la courtoisie et les coutumes traditionnelles. Si vous venez de l’étranger, vous ne pouvez pas réussir sans comprendre cela.
Pour apporter un changement positif sur le marché, deux stratégies clés se dégagent. Tout d’abord, il est essentiel que les artistes et l’industrie musicale aient davantage accès à des informations variées et pointues sur le marché international et qu’ils approfondissent leur compréhension de celui-ci. Cela ouvrirait de nombreuses perspectives pour le développement de la carrière des artistes.
D’autre part, les dirigeants des labels devraient allouer de manière proactive davantage de ressources au numérique et nommer les futurs dirigeants capables de naviguer habilement dans le paysage numérique. Cela implique d’optimiser les investissements en marketing numérique et les stratégies de marketing éditorial, tout en améliorant leur compréhension des recommandations basées sur des algorithmes et de la monétisation sur YouTube. Lorsqu’ils constateront que le numérique est sous-exploité et qu’il peut générer davantage de revenus, ils seront susceptibles d’y consacrer davantage de ressources et de se concentrer sur la numérisation des contenus.
De nombreux changements se sont produits depuis l’arrivée des plateformes de streaming au Japon. Mais je dirais que ce sont les musiciens et les artistes locaux qui en ont le plus bénéficié. Des entreprises comme TuneCore Japan ont attiré de nombreux utilisateurs qui ont su reconnaître le potentiel de ces plateformes pour toucher un public international.
Erika Ogawa
Country Director, Believe Japan
À quoi ressemble le paysage musical japonais, et qu’écoutent les Japonais ? Vu de l’extérieur, on a l’impression que la musique locale n’est pas beaucoup exportée, mais dans quelle mesure est-ce vrai ?
La J-Pop est certes le genre le plus écouté, mais elle englobe différents sous-genres musicaux, tels que le J-Idol, le J-Rock ou le Vocaloid. Nous essayons encore de déterminer quel sous-genre connaît la plus forte croissance dans ce segment. Nous avons constaté une croissance significative du hip-hop au cours des trois dernières années, et même s’il reste encore marginal, on peut affirmer sans hésitation qu’il s’agit du troisième genre le plus écouté en streaming.
Au Japon, la consommation musicale est très axée sur la production nationale. Ce chiffre peut varier d’une année à l’autre, mais il se situe généralement autour de 90 % pour la production nationale contre 10 % pour la production internationale en ce qui concerne les ventes physiques. En 20221, il était de 88 % contre 12 %. Notre analyse montre que ce rapport est très similaire dans le domaine du numérique.
Nous sommes convaincus que la musique japonaise est sous-représentée à l’international et qu’elle n’est pas exportée autant qu’elle le pourrait. La culture japonaise connaît un immense succès à travers le monde grâce à l’animation, à la mode, à la gastronomie et aux jeux vidéo, mais les maisons de disques japonaises ne tirent pas pleinement parti de cet engouement. Nos rencontres avec les labels japonais révèlent un vif intérêt pour l’élargissement de leur rayonnement international, et ceux-ci espèrent que notre statut d’entreprise étrangère nous permettra de faciliter leur croissance à l’échelle mondiale.
Les B.O d’animes font figure d’exception : ce genre connaît un succès croissant à l’international, l’anime étant extrêmement populaire dans le monde entier, au point de bénéficier d’un soutien important de la part du gouvernement japonais. Ce secteur est en plein essor ces derniers temps, et il existe de nombreux partenaires potentiels, notamment des artistes reconnus pour leurs interprétations de chansons d’anime. Nous devons faire preuve de créativité et d’une approche stratégique pour les exporter, mais l’avantage est que leurs chansons sont connues partout où le marché de l’anime est présent.
Vous avez précédemment évoqué les “fandoms” comme l’une des raisons expliquant les ventes de CD. Quelle est la véritable importance des fans dans la culture musicale japonaise, et comment évolue-t-elle avec le numérique et la musique en streaming ?
Je pense que nous avons toujours su créer des communautés de fans très solides, même avant l’avènement de la K-Pop. Un article paru dans le numéro spécial « For the Love of K-Pop » du magazine TIME expliquait comment l’industrie locale s’était inspirée des pratiques des marchés internationaux, notamment du Japon avec ses communautés de fans et son système d’idoles, pour développer ce genre musical.
Ces dernières années, on a assisté à l’essor, au sein de la société japonaise, du phénomène dit « Oshikatsu », qui désigne « le fait de soutenir quelqu’un avec enthousiasme » ; ce terme a même été désigné comme l’un des mots à la mode au Japon en 20214. Pour les Japonais, l’« Oshikatsu » constitue un moyen de préserver leur bien-être mental et de trouver l’inspiration en s’identifiant à des modèles et en renouant avec leur propre identité.
Alors que le PIB devrait passer de la troisième à la quatrième place mondiale au cours de la prochaine décennie, de nombreux Japonais pensent que leur économie va connaître une stagnation accrue et perdre en compétitivité. Mais au contraire, cette situation socio-économique incertaine a donné naissance à une musique, un art et une culture uniques qui symbolisent cette époque. Qu’il s’agisse d’un artiste, d’une idole, d’un personnage d’anime ou d’un YouTuber, les Japonais aiment soutenir leurs favoris afin d’enrichir leur propre qualité de vie en achetant des produits, des contenus exclusifs ou des expériences, et en vivant la vie de la star comme si c’était la leur.
Si la société japonaise excelle dans la création de fanbases d’artistes, elle se montre réticente à les intégrer dans les nouveaux médias numériques. Le Japon reste très fort dans le « monde physique », en partie grâce à un choix délibéré de s’en tenir à ce qui a fait son succès. Le Japon est l’un des pays les plus doués pour peaufiner la technologie : une fois qu’ils ont mis au point une méthode, les Japonais la maîtrisent et la perfectionnent, et font preuve d’une forte volonté de s’appuyer sur ce que leurs prédécesseurs ont construit. C’est pourquoi le Japon compte le plus grand nombre d’entreprises de longue date au monde. L’inconvénient est qu’il y a moins d’opportunités d’innovation, moins de flexibilité, et qu’il est difficile d’expérimenter ou de remettre en question les nouvelles technologies.
C’est pourquoi les gens continuent de se rendre dans des magasins comme Tower Records pour vivre des « expériences de fans » : acheter des CD, discuter avec des artistes, voire participer à des séances de rencontre, autant d’activités qui ne peuvent s’épanouir qu’ au sein des communautés de fans. Nous pensons qu’il existe d’énormes opportunités pour les artistes et les labels qui cherchent de nouvelles façons de proposer leur musique en ligne et d’amener ces communautés de fans dans la sphère numérique, par exemple grâce à des stratégies de marketing éditorial ou à un marketing numérique sur mesure.
Par exemple, LINE MUSIC avait mené une campagne incitant les fans à faire des captures d’écran de leurs écoutes musicales d’artistes préférés pour obtenir des récompenses. Cette initiative encourage le soutien numérique et l’engagement. Bien qu’elle suscite la controverse, elle reflète la nouvelle approche de l’industrie, fondée sur des essais et des erreurs, en matière d’optimisation. C’est un début, et je suis convaincu qu’il est possible d’aller bien plus loin.
Nos données et nos prévisions indiquent une accélération continue de la croissance du streaming musical. Cette tendance ne changera pas, mais ce qui pourrait évoluer, c’est la composition des principaux acteurs du marché national, car nous constatons que les acteurs mondiaux connaissent une croissance plus rapide que les acteurs locaux
Erika Ogawa
Country Director, Believe Japan
Pour en revenir à l’ouverture du marché musical japonais au streaming, quel a été, selon vous, le facteur déclencheur ? La crise du COVID, l’arrivée d’une population plus jeune sur la scène musicale ? Et quel avenir entrevoyez-vous pour le marché local du streaming ?
Je pense à l’arrivée au Japon des services de streaming et des « agrégateurs numériques » comme TuneCore. En effet, je considère TuneCore Japan comme un catalyseur important.
Les services de streaming internationaux ont également déployé des efforts considérables pour tenter d’ouvrir le marché, en démontrant la valeur ajoutée qu’ils peuvent apporter et, bien sûr, en mettant les artistes japonais en relation avec le reste du monde, un processus qui a commencé à se concrétiser et qui s’est véritablement accéléré ces derniers temps. À mesure que le nombre d’artistes locaux disponibles sur les plateformes augmente, le public local s’élargit lui aussi. Ainsi, les investissements qu’ils ont commencés à réaliser il y a cinq ans portent aujourd’hui leurs fruits.
Nos données et nos prévisions indiquent une accélération continue de la croissance du streaming musical. Cette tendance ne changera pas, mais ce qui pourrait évoluer, c’est la composition des principaux acteurs du marché national, car nous constatons que les acteurs mondiaux connaissent une croissance plus rapide que les acteurs locaux. J’ai également tendance à penser que les maisons de disques et les agences de gestion d’artistes auront des rôles plus ciblés, car les distributeurs comme Believe ont un rôle important à jouer sur un marché numérique japonais qui n’existait pas auparavant. Plutôt que de se chevaucher, je pense que les acteurs de cet écosystème auront chacun un rôle plus ciblé afin de se compléter mutuellement.
J’ai hâte de voir comment la numérisation de l’industrie musicale locale influencera les artistes et la musique japonais, tant au Japon qu’à l’étranger. Nous avons constaté que les artistes latinos en tête des classements mondiaux sont de plus en plus influencés par la culture japonaise et les anime⁵, une tendance dont j’ai hâte de voir l’évolution à l’avenir, car elle peut constituer une véritable opportunité pour nos artistes.
A propos d’Erika Ogawa
Ancienne Head of Label Service chez TuneCore Japan, Erika Ogawa-Arai a rejoint Believe en 2022 en tant que responsable de la distribution pour les labels et les artistes. Elle va désormais dynamiser la croissance de Believe Japan en tant que directrice générale.
Erika s’est bâti une carrière couronnée de succès dans le secteur du divertissement et du marketing, jouant le rôle de trait d’union entre les différents marchés. Première recrue lors du lancement au Japon de la marque mondiale Guinness World Records, elle a progressivement développé une équipe qui a généré une croissance continue à deux chiffres
Tirant parti de ses compétences interculturelles acquises en Europe (en France et en Allemagne), aux États-Unis et au Japon, sSon expertise réside dans le développement d’opérations commerciales, ainsi que dans le marketing de contenus de divertissement japonais. Erika se passionne pour son rôle de dirigeante et de membre du conseil d’administration d’organisations qui créent de la valeur sociale afin d’apporter des changements positifs au Japon et dans le monde.
SOURCES
1. Source: Statistic Trends – RIAJ Year Book 2023
2. Source: IFPI’s Global Music Report 2023
3. Source: Digital 2023: Japan — DataReportal – Global Digital Insights
4. Source: As the pandemic drags on, more in Japan find solace in ‘oshikatsu’ devotion – The Japan Times
5. Source: How Japan has inspired Latin music artists from Tainy to Rosalía – Billboard
