Avec près de 279 millions d’habitants, répartis en quelque 1 340 groupes ethniques parlant environ 700 langues différentes, l’Indonésie est le quatrième plus grand pays du monde en termes de population, et cet archipel composé de 17 500 îles est le plus grand pays d’Asie du Sud-Est.
Bien que le PIB par habitant de l’Indonésie soit relativement faible, il est compensé par une population nombreuse, de plus en plus connectée grâce à la pénétration croissante d’Internet. En conséquence, l’économie numérique du pays est en plein essor : elle devrait atteindre une valeur de 130 milliards de dollars d’ici 2025 et affiche une hausse de 22 % en glissement annuel1. Cette croissance se reflète également dans la consommation de musique en ligne : 38 % des Indonésiens utilisent un service de musique à la demande au moins une fois par semaine.
Toutefois, les revenus générés par la musique enregistrée placent l’Indonésie juste derrière la Nouvelle-Zélande (5 millions d’habitants). Cela s’explique principalement par le fait que l’Indonésie est un marché où le modèle de streaming « freemium » est très répandu.
Pour en savoir plus sur les défis auxquels sont confrontés les artistes et les labels locaux, sur la manière dont les plateformes de distribution numérique (DSP) tentent de convertir les utilisateurs gratuits locaux en abonnés, ou encore sur les raisons de l’essor des genres hyperlocaux, nous avons rencontré Dahlia Wijaya, Country Manager pour l’Indonésie chez Believe, et notre référence incontournable pour le marché musical indonésien.
Depuis plusieurs années, le marché musical indonésien connaît une croissance régulière. Dans quelle mesure cela est-il lié au développement de la musique en streaming ?
La première chose à savoir sur le marché musical indonésien, c’est qu’il est fortement soutenu par la croissance de la consommation de musique numérique. Selon le Rapport mondial 2023 de l’IFPI², le streaming représentait 90,6 % du chiffre d’affaires total de la musique en 2022 en Indonésie, soit 75,4 millions de dollars, un chiffre en hausse de 36,7 % par rapport à 2021. Et entre 2019 et 2022, le taux de croissance annuel moyen s’est élevé à 35 %.
Cette très forte croissance s’explique tout d’abord par la diffusion croissante d’Internet : selon un rapport publié en 2022 par Katadata et BPS3, le nombre total d’internautes en Indonésie est passé de 133 millions en 2018 à 210 millions en 2022.
Mais cela s’explique aussi par le fait que les Indonésiens sont de grands consommateurs de musique à la demande. Selon un rapport publié par Google, Temasek et Bain & Company¹ en 2022, 38 % de la population utilise un service de musique à la demande au moins une fois par semaine. À titre de comparaison, la moyenne est de 28 % pour la région de l’Asie du Sud-Est. Et 13 % des utilisateurs recourent à des services de musique à la demande pendant au moins une heure par jour. C’est encore plus vrai dans les zones urbaines, où 57 % des utilisateurs du numérique ont recours à un service de musique à la demande, selon ce même rapport.
L’accès à Internet n’est pas uniformément réparti dans toutes les régions, en particulier dans les petites villes et les villages. Cependant, plusieurs villes clés situées sur les îles de Java-Bali, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi et même en Papouasie bénéficient désormais d’un meilleur accès, et elles ont généralement une scène musicale locale plus dynamique. Auparavant, le centre artistique se concentrait uniquement sur Jakarta et Surabaya, mais la situation évolue et commence à s’étendre à toutes les régions.
Quelles sont les particularités du marché du streaming en Indonésie, et qui en sont les principaux acteurs ?
En matière de consommation de musique numérique, les principaux acteurs en Indonésie sont Spotify, YouTube (y compris YouTube Music et Shorts), Resso, TikTok et Apple Music. Il existe également une plateforme locale appelée Langit Musik.
La plupart des plateformes de streaming proposent des formules « freemium » et « premium », mais si les Indonésiens adorent la musique, ils ne sont pas toujours disposés à payer pour y accéder. Le modèle économique reste donc principalement « freemium », et très orienté vers la consommation de vidéos, qui représente plus de la moitié des revenus du streaming. Nous estimons toutefois que moins de 1 % de la population totale souscrit à des formules « premium ». À titre de comparaison, la Thaïlande compte environ 3 %, la Chine environ 9 % et les États-Unis plus de 35 % d’abonnés payants.
La conversion d’un utilisateur gratuit en utilisateur payant est un processus long et difficile pour les plateformes, qui passe par la sensibilisation de leurs utilisateurs aux avantages d’un modèle premium. À ce titre, la conversion en Indonésie en est à ses débuts, tout comme ce fut le cas sur d’autres marchés se trouvant à un stade similaire de développement du modèle premium.
Le faible taux de pénétration des cartes bancaires en Indonésie constitue un obstacle technologique, qui s’ajoute aux disparités en matière de couverture Internet. Pour surmonter cela, les plateformes proposent des offres groupées comprenant un abonnement musical et un forfait mobile, et prennent en charge les paiements via des portefeuilles électroniques sur des plateformes locales. Cette stratégie s’avère particulièrement efficace auprès des auditeurs adultes disposant de revenus plus élevés et qui apprécient une expérience sans publicité.
La facturation mobile est une autre option intéressante mise en place par les plateformes. Plusieurs d’entre elles concluent des accords avec des opérateurs télécoms locaux pour que les utilisateurs puissent s’abonner à leurs services de streaming via leur forfait mobile, bénéficiant ainsi d’avantages tels qu’une réduction sur l’abonnement ou un volume de données réservé exclusivement à l’écoute.
La plupart des plateformes de streaming proposent des formules « freemium » et « premium », mais si les Indonésiens adorent la musique, ils ne sont pas toujours disposés à payer pour y accéder. Le modèle économique reste donc principalement « freemium » […] Nous estimons toutefois que moins de 1 % de la population totale souscrit à des formules « premium »
Dahlia Wijaya
Country Director Indonésie
La démocratisation du streaming a-t-elle modifié les habitudes d’écoute des utilisateurs ? Et d’ailleurs, quels sont les genres musicaux les plus appréciés en Indonésie ?
Il y a environ cinq ans, la consommation musicale était composée à 70 % de titres internationaux et à 30 % de titres locaux. Ces derniers temps, cependant, le marché s’est nettement tourné vers le local : les consommateurs écoutent beaucoup de chansons indonésiennes et javanaises. D’après notre analyse, la répartition de la consommation s’est désormais établie à 60 % de titres internationaux et 40 % de titres locaux.
Le genre musical principal est la pop indonésienne (en langue indonésienne donc). Cela s’étend ensuite à la pop en langue javanaise (55 % de la population indonésienne est javanaise). Parmi les autres genres locaux, on trouve la pop minangkabau, la musique batak, la musique sundanaise, la musique de Manado, la musique papoue, la musique d’Ambon… Pour répondre à l’engouement du public pour la pop moderne locale, nous avons lancé le label KithLabo, qui collabore avec des artistes extrêmement populaires tels que Hindia, Yura Yunita, Gangga, Idgitaf, RAN et Hal.
Les genres musicaux qui sont toujours en vogue au niveau local sur YouTube sont le dangdut, la pop javanaise, la pop malaise et la K-Pop. La K-Pop est très populaire ici et a dépassé la pop japonaise, qui était encore très en vogue il y a quelques années.
Le cas du dangdut est intéressant : il s’agit d’un genre musical régional, généralement chanté en javanais, et principalement axé sur la danse, à l’instar de ce que l’on observe dans la musique indienne. Les fans de dangdut aiment autant regarder les clips pour admirer les chorégraphies qu’écouter les chansons. C’est pourquoi YouTube est leur plateforme préférée.
La plupart des plateformes de streaming musical soutiennent la musique locale et hyperlocale, et la plupart d’entre elles proposent des playlists hyperlocales. Par exemple, Spotify a lancé en octobre 2022 une nouvelle campagne locale intitulée #SpotifyIDentitasku, afin de célébrer la diversité de la culture et de l’identité musicale indonésiennes. Six artistes ont été sélectionnés pour incarner cette campagne, et cinq d’entre eux font partie du label Believe : nous en sommes donc très fiers !
Vous avez mentionné tout à l’heure que la vidéo représentait environ 50 % des recettes issues du streaming. Comment cela s’explique-t-il ?
Comme je l’ai mentionné à propos du dangdut, la musique régionale en Indonésie se caractérise souvent par une étroite interaction entre la musique et la danse. Tout le monde apprécie de regarder les images tout en écoutant la musique. Le public souhaite voir les danses, observer comment les musiciens jouent, etc. C’est pourquoi YouTube apporte une telle contribution à la musique régionale. Et il convient de rappeler que l’Indonésie occupe la 3e place mondiale en termes d’utilisateurs de YouTube et la 2e place en termes d’utilisateurs de TikTok4.
Les vidéos courtes ont commencé à changer la donne dans le monde de la musique en Indonésie lorsque TikTok a fait son apparition il y a trois ans. C’était au début de la pandémie ; tout le monde cherchait de quoi occuper son temps. On constate que de plus en plus de gens découvrent des chansons grâce à ces vidéos courtes, alors qu’auparavant, cela se faisait uniquement via YouTube.
Aujourd’hui, la plupart des artistes d’ici diffusent des extraits en avant-première sur des plateformes de vidéos courtes, comme YouTube Shorts ou TikTok : ils partagent 15 ou 30 secondes d’une chanson ou d’un clip, jusqu’à sept jours avant la sortie officielle, afin d’attirer l’attention du public. Ainsi, lorsque la chanson sort dans son intégralité, tout le monde la connaît déjà.
En Indonésie, les artistes[…] peuvent sortir une nouvelle chanson chaque semaine. Les labels régionaux peuvent même publier de nouvelles vidéos chaque jour, encouragés par le fait que l’algorithme de YouTube mettra en avant la chaîne et son contenu auprès d’un public plus large à condition qu’ils[…] publient régulièrement du contenu de qualité.
Dahlia Wijaya
Indonesia Country Director
Une autre caractéristique intéressante du marché musical local est le nombre incroyable de nouveaux titres – parfois plusieurs centaines – qui sortent chaque semaine. Comment expliquer ce rythme effréné ?
En Indonésie, les artistes, et en particulier ceux issus de la scène régionale, peuvent sortir une nouvelle chanson chaque semaine. Les labels régionaux peuvent même publier de nouvelles vidéos chaque jour, encouragés par le fait que l’algorithme de YouTube mettra en avant la chaîne et son contenu auprès d’un public plus large, à condition qu’ils soient actifs et qu’ils publient régulièrement du contenu de qualité.
De plus, les algorithmes de TikTok et de Shorts peuvent attirer l’attention sur un clip musical et inciter les internautes à aller regarder la version complète sur YouTube. C’est un phénomène que nos équipes ont constaté sur plusieurs vidéos de nos artistes.
Sur la scène dangdut, on observe également depuis deux ou trois ans une forte tendance à faire des reprises. Une même chanson peut être enregistrée par cinq artistes différents en même temps et sortie sur cinq labels différents. Les groupes et artistes de dangdut recherchent des chansons susceptibles de devenir virales et d’atteindre des millions de personnes. Et aussi surprenant que cela puisse paraître, ils y parviennent souvent : chaque reprise d’une même chanson peut facilement atteindre des millions de spectateurs.
C’est une tendance qui s’est installée ces dernières années et qui perdure. Difficile de dire si elle va durer. Mais je crois en l’exclusivité et à l’originalité d’un morceau capable de créer un lien fort entre les artistes et leurs fans. C’est pourquoi je continue d’encourager les producteurs à créer des contenus exclusifs.
A propos de Dahlia Wijaya
Chez Believe depuis 2019, Dahlia Wijaya occupe depuis 2021 le poste de Country Manager pour l’Indonésie. Dahlia Wijaya possède plus de 10 ans d’expérience dans l’industrie musicale. Elle a travaillé au sein de plusieurs départements de deux des plus grands labels locaux, Nagaswara et GP Records, où elle a acquis une maîtrise complète du métier de label, de A à Z. Elle a notamment collaboré avec de grands artistes locaux tels que Wali, Dewa 19, Andra & The Backbone ou encore Mulan Jameela. Aujourd’hui chez Believe, Dahlia et ses équipes développent et contribuent au succès d’artistes célèbres tels que Tulus, Pamungkas, Hindia, Idgitaf, Nadin Amizah et bien d’autres artistes locaux et hyperlocaux.
Dahlia, qui fait partie des rares femmes à occuper un poste à responsabilités dans l’industrie musicale indonésienne, espère contribuer à la création d’un secteur musical plus équitable et plus diversifié en continuant à former et à accompagner les femmes (artistes, compositrices, productrices, etc.) de ce secteur, et en les encourageant à inspirer d’autres femmes.
SOURCES
1. Source: e-Conomy SEA 2022 | Bain & Company
2. Source: IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2023
3. Source: The State of Indonesia’s Digital Economy in 2022 | FULCRUM
4. Source: Essential YouTube Statistics — DataReportal – Global Digital Insights / Pengguna Tiktok Indonesia Terbesar Kedua di Dunia (dataindonesia.id)
