En 2022, la Chine continentale a dépassé la France pour devenir le 5e marché mondial de la musique, marquant ainsi la toute première évolution du classement des cinq premiers marchés mondiaux. Dix ans auparavant, elle ne figurait même pas parmi les dix premiers marchés. C’est là un symbole fort du changement de paradigme provoqué par la numérisation mondiale de la musique et de la croissance incroyable de l’économie de la musique numérique en Chine continentale.
L’économie numérique de la Chine continentale a connu une croissance de +100 % entre 2016 et 2021, passant de 22 600 milliards de RMB à 45 500 milliards de RMB, pour représenter 39,8 % du PIB à la fin de l’année 2021. L’une des principales raisons de cette croissance sans précédent ? Le développement fulgurant du réseau Internet mobile. En 2017, on comptait 3,28 millions de stations 4G. Fin 2021, on en comptait 5,9 millions. À cela s’ajoutent 1,4 million de stations 5G desservant environ 360 millions d’utilisateurs de téléphones 5G. En conséquence, le taux de pénétration d’Internet en Chine continentale a atteint 73 % en 2021¹. Parallèlement, l’industrie musicale locale a accéléré sa transformation numérique grâce à de nouveaux services audio et vidéo.
Nous avons interrogé Vincent Li, directeur commercial de Believe pour la Grande Chine, sur l’importance de ces transformations, les changements en cours et les perspectives du marché musical de la Grande Chine, tant au niveau local qu’international.
Selon le rapport mondial 2023 de l’IFPI², la Chine continentale est désormais le 5e marché musical mondial, reléguant la France à la 6e place. Or, ce n’est qu’en 2017 qu’elle a fait son entrée dans le Top 10. Qu’est-ce qui a permis cette croissance spectaculaire en seulement quelques années ?
Le marché musical de la Grande Chine comprend trois territoires : la Chine continentale, Taïwan et Hong Kong, qui sont tous en pleine croissance. Taïwan et Hong Kong sont des marchés musicaux relativement plus matures, affichant respectivement une croissance de 10 % et 7 %. Comme le révèle le dernier rapport de l’IFPI, le marché de la Chine continentale n’a cessé de se développer au cours de la dernière décennie, une progression alimentée par plusieurs facteurs.
Les dimensions du marché de la musique ne dépendent pas uniquement de la population et du développement économique de la région ; des dynamiques plus profondes sont à l’œuvre. Bien sûr, l’expansion économique rapide de la Chine continentale a considérablement influencé l’adoption de l’Internet haut débit et des appareils mobiles. Il est très intéressant de constater que plus de 1,4 milliard de personnes peuvent communiquer dans la même langue, ce qui favorise la diffusion de la culture et des contenus. Cependant, si la numérisation est effectivement un facteur essentiel, comme elle l’a été pour d’autres marchés, d’autres éléments doivent être pris en compte, notamment en ce qui concerne l’édition musicale.
Un facteur important réside dans la sensibilisation accrue au droit d’auteur et l’évolution des politiques dans toute la région. Cette prise de conscience s’est répandue sur le marché, influençant aussi bien les entreprises que les labels et les artistes, voire le grand public, ce qui a permis d’accroître la monétisation. Les artistes ne disposant pas de sources de revenus hors ligne ont tiré profit des plateformes numériques et, dans certains cas, ont contribué à la croissance globale des revenus issus du streaming. Cela signifie que les revenus numériques en Chine continentale ont plus que doublé par rapport à leur niveau d’il y a trois ans.
Ces facteurs ont sans aucun doute contribué à la croissance du marché musical local, et si nos prévisions se confirment, ce n’est qu’une question de temps avant que le marché musical de la Grande Chine ne se hisse encore davantage dans le top 5..
Nous savons que le marché de la musique en streaming en Chine continentale n’est composé que d’acteurs locaux, mais qui sont-ils ? Ce que l’on connaît moins, en revanche, ce sont les spécificités du streaming local et le profil des utilisateurs. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Taïwan et Hong Kong s’apparentent aux marchés occidentaux en termes d’habitudes de consommation et de fournisseurs de services numériques (DSP), les principales plateformes audio telles que Spotify, Apple Music et YouTube y étant très répandues. En revanche, en Chine continentale, les principaux acteurs du secteur des DSP sont Tencent Music Entertainment (TME) et NetEase Cloud Music.
TME détient la part de marché et la base d’utilisateurs les plus importantes, et exploite trois services distincts : QQ Music, Kugou Music et Kuwo Music. Ces services de TME hébergent la majeure partie du contenu original ou produit en exclusivité pour ces plateformes. La répartition par tranche d’âge de la base d’utilisateurs de TME varie considérablement d’un service à l’autre.
Kugou Music s’adresse à un public plus âgé, généralement composé de personnes de plus de 35 ans. QQ Music attire un public plus jeune, bien que légèrement plus âgé que celui de NetEase, généralement âgé de 23 à 28 ans. NetEase Cloud Music détient environ la moitié des parts de marché de TME. Son public est très jeune, âgé de 18 à 23 ans, et privilégie les genres musicaux et les artistes indépendants ou de niche.
Le marché du streaming vidéo présente un paysage différent. Bien qu’il existe de nombreux services locaux proposant du contenu à l’instar de Netflix (contenu original ou sous licence de longue durée), il n’existe pas de véritable équivalent à YouTube en Chine continentale. La principale plateforme de contenu généré par les utilisateurs est Bilibili, dont le principal argument de vente est son environnement sans publicité. Par conséquent, le concept de monétisation vidéo y est fondamentalement différent. En ce qui concerne les courtes vidéos, Douyin s’impose comme la plateforme la plus importante. Actuellement, les possibilités de monétisation vidéo sont assez limitées pour l’industrie musicale, mais cette plateforme reste d’une importance capitale pour promouvoir les sorties ou dynamiser la carrière d’un artiste.
Actuellement, le taux d’abonnement payant de NetEase Music Cloud s’élève à environ 20 %, tandis que celui de TME est légèrement inférieur, à environ 18 %. Il existe donc un potentiel significatif de croissance des revenus pour les plateformes de streaming. Cet objectif peut être atteint de deux manières : soit en augmentant le nombre d’abonnés, soit en augmentant le montant des abonnements. Il convient de noter que les plateformes de Chine continentale pratiquent des tarifs d’abonnement parmi les plus bas au monde, à partir d’environ 1 € par mois (ces tarifs sont nettement plus élevés à Taïwan et à Hong Kong).
Pour l’instant, les DSP se concentrent sur l’élargissement de leur base d’abonnés payants, une tâche qu’ils ont menée à bien avec brio au cours des cinq dernières années. Nous pensons que tant qu’ils n’auront pas atteint une masse critique, ils ne seront pas enclins à augmenter leurs tarifs. Le processus sera peut-être lent, mais ils finiront probablement par y parvenir. La génération née entre 2000 et 2010 est davantage habituée à l’écoute de musique en streaming et plus disposée à payer pour en profiter.
Pour l’instant, les DSP se concentrent sur l’élargissement de leur base d’abonnés payants, une tâche qu’ils ont menée à bien avec brio au cours des cinq dernières années. Nous pensons que tant qu’ils n’auront pas atteint une masse critique, ils ne seront pas enclins à augmenter leurs tarifs.
Vincent Li
Believe Greater China Business Head
D’après le rapport « Culture Rising » de Meta³, la C-pop, ou pop chinoise, a été l’un des sujets de conversation dont la popularité a le plus augmenté sur Instagram en 2022, ce qui témoigne du succès croissant de la musique chinoise à l’étranger. Est-ce une tendance que vous avez également observée chez vous ? Et quels sont les genres musicaux préférés du public chinois ?
L’écosystème Meta – Instagram et Facebook – n’est pas accessible en Chine continentale, ce qui signifie que ces données s’appliquent principalement en dehors de ce territoire. Elles n’en restent pas moins pertinentes dans la mesure où les maisons de disques présentes sur ce marché s’efforcent de promouvoir leurs artistes tant au niveau national qu’international. Compte tenu de l’immensité du territoire chinois et de l’importance de sa population, on y trouve une multitude de genres musicaux populaires, allant du hip-hop au rock, en passant par diverses variantes de la pop moderne qui ont été adaptées aux langues locales chinoises.
Le genre dit « style antique » est très populaire auprès d’un public de tous âges en Chine continentale. Si les arrangements sont largement occidentalisés, les mélodies et les paroles s’inspirent de la musique traditionnelle chinoise. Les morceaux mêlent des sonorités occidentales à des instruments typiques, tels que les flûtes et les percussions. Nous distribuons de nombreux labels et artistes de ce genre, parmi lesquels le groupe Tailor Shop constitue un exemple notable.
Ce mélange musical ne se limite pas à la pop ; on observe également des artistes qui associent des mélodies chinoises au rap. C’est ce que fait par exemple le rappeur Capper Nous suivons de près cette tendance émergente, car nous pensons qu’elle recèle un potentiel considérable.
Un autre genre en plein essor est ce que l’on appelle le « Douyin Hot Track ». Ce nouveau style musical se caractérise par des refrains accrocheurs et une qualité de production moindre, et est spécialement conçu pour servir de musique d’ambiance aux utilisateurs de TikTok. Ces morceaux sont produits en grande quantité et ont généralement une durée de vie très courte. Grâce aux opportunités promotionnelles offertes par Douyin, ces chansons ont davantage de chances de devenir des tubes, ce qui explique pourquoi de nombreux labels sont désireux d’explorer cette voie. Selon nos estimations, la part de marché des « Douyin Hot Track » se situe entre 35 et 40 %. En termes de chiffre d’affaires, ce genre figure actuellement parmi les plus importants.
Vous avez évoqué Douyin à plusieurs reprises. Il s’agit de la version originale de ce que l’on appelle hors de Chine continentale « TikTok », une application qui a profondément bouleversé le marché mondial de la musique numérique. A-t-elle eu, tout comme d’autres applications de vidéos courtes, le même effet sur le marché musical local ?
Bien qu’ils soient similaires sur le fond, il existe des différences significatives entre le Douyin d’origine et TikTok. En matière de monétisation, Douyin propose des outils de développement bien plus complets que TikTok. Tant les revenus publicitaires que ceux issus des services locaux dépassent ceux de TikTok, même si le secteur musical local n’a pas encore tiré pleinement parti des revenus directs. De plus, Douyin couvre de nombreux aspects de la vie quotidienne et propose une multitude d’outils de commerce électronique destinés aux marques et aux restaurants. Son utilisation et sa base d’utilisateurs dépassent celles de TikTok ; Douyin a récemment franchi le cap du milliard d’utilisateurs⁴.
Dans le contexte de l’industrie musicale, Douyin peut être considéré comme un canal numérique essentiel pour développer la carrière d’un artiste et sa communauté de fans. Pour comprendre l’importance de Douyin pour l’industrie musicale, il convient de rappeler que les labels et les artistes indépendants consacrent souvent 80 % ou plus de leur budget de promotion marketing à cette plateforme. Douyin offre également une efficacité promotionnelle nettement supérieure, car elle constitue une plateforme officielle permettant de mettre en relation des entreprises, des marques ou des labels avec des influenceurs clés (également appelés « uploaders » au niveau local). Ainsi, un label souhaitant promouvoir un titre ou un artiste n’a qu’à rémunérer les « uploaders » désireux de le faire connaître auprès de leur communauté. De plus en plus de services voient le jour pour aider les labels à trouver l’« uploader » le plus adapté.
Bien qu’il y ait d’autres applications de vidéos courtes comme Kuaishou, Douyin surpasse ces applications et domine une grande partie de l’écosystème Internet local en Chine continentale. Son importance pour la promotion musicale est cruciale, car Douyin s’adresse à tous les publics potentiellement intéressés par la musique. J’irais même jusqu’à affirmer que Douyin surpasse les plateformes de streaming locales en matière de découverte musicale, grâce à ses algorithmes supérieurs. Il n’est pas exagéré d’affirmer que l’ensemble de l’industrie musicale locale dépend de Douyin.
Pour comprendre l’importance de Douyin pour l’industrie musicale, il convient de rappeler que les labels et les artistes indépendants consacrent souvent 80 % ou plus de leur budget de promotion marketing à cette plateforme
Vincent Li
Believe Greater China Business Head
Le marché mondial de la musique a connu une transformation radicale dans ce que l’on appelle désormais l’ère « post-Covid » ; qu’en est-il du marché musical chinois ?
Nous prévoyons une accélération de la structuration du marché national, marquée par une plus grande diversité des genres musicaux et l’émergence de scènes musicales mieux définies, telles que la scène urbaine/hip-hop en pleine expansion, qui est en train de se doter de son propre écosystème. Cette évolution offrira à de nouveaux artistes et labels la possibilité de se développer sur le marché, favorisant ainsi une industrie plus diversifiée, plus dynamique et plus solide.
Comme nous l’avons fait sur d’autres marchés, notre mission première chez Believe est de jouer un rôle actif dans l’évolution de l’industrie musicale locale, en travaillant main dans la main avec nos artistes et nos labels, ainsi qu’avec les plateformes de streaming (DSP), afin de contribuer à cette accélération. De plus, Believe Greater China continuera à collaborer avec les plus grands labels locaux, tels que Modern Sky ou Hikoon Music, pour les aider à toucher un public international au-delà de la Chine continentale.
Compte tenu du contexte actuel, nous sommes très optimistes quant à la poursuite de la croissance et de la maturation du marché de la Grande Chine, tant au niveau local qu’international, et sommes convaincus que son influence sur le marché international de la musique ne fera que se renforcer.
A propos de Vincent Li
Issu des secteurs de la technologie, des médias et des télécommunications, ainsi que du secteur du capital-risque, Vincent Li a rejoint Believe Greater China en 2019. Avant d’occuper son poste actuel de directeur commercial pour la Grande Chine, Vincent a travaillé au sein d’une agence de recrutement de premier plan dans la région, où il assumait des responsabilités clés au sein de l’équipe commerciale. Vincent a également occupé le poste de directeur des opérations d’un family office local spécialisé dans les secteurs liés au sport, où il gérait les activités post-investissement de la société.
SOURCES
1. Source: China’s Digital Economy: Full Steam Ahead | HKTDC Research
2. Source: IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2023
3. Source: Meta’s Culture Rising Report
4. Source: China surpasses 1 billion short video users · TechNode
