Libérer la puissance du potentiel local : Dolly Makhoul sur la diversité, la richesse et le dynamisme du marché de la musique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord

Comme vous le savez peut-être déjà, le sigle MENA, en français MOAN, signifie Moyen-Orient et Afrique du Nord. Mais le nombre de pays inclus dans cette définition peut varier en fonction des critères du lecteur. Une définition commune consiste à inclure dans la zone MENA les pays dans lesquels l'arabe est la principale langue officielle commune. C'est la définition que Believe utilise pour opérer dans la région.

Dans ce cas, la liste comprend 23 pays : Algérie, Bahreïn, Comores, Djibouti, Égypte, Irak, Jordanie, Koweït, Liban, Libye, Mauritanie, Maroc, Oman, Palestine, Qatar, Arabie saoudite, Somalie, Soudan, Syrie, Tchad, Tunisie, Émirats arabes unis et Yémen.

Combinés, ces pays ont une population de 396 millions d'habitants et le PIB moyen par habitant est de 6 680,43 dollars. La pénétration d'Internet au Moyen-Orient en 2019 s'élevait à 67,2 %, mais si l'on combine le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord, ce chiffre tombe à 33,2 %. La pénétration de la 4G dans toute la région s'élève à moins de 20 %.

"Bien que la langue arabe soit un facteur déterminant d'unification de ces pays, l'ensemble de la région reste diversifié et hétérogène à de multiples niveaux. Cette diversité est parfaitement illustrée par les nombreux dialectes parlés dans les différentes sous-régions et nations, certains dialectes pouvant même coexister même dans un même pays.

Les dialectes sont radicalement différents, chacun étant influencé par les diverses cultures historiques de son pays d'origine, à tel point que les dialectes des pays arabes occidentaux - comme le Maroc, l'Algérie et la Tunisie - ne peuvent être facilement compris par les pays arabes orientaux, du Levant (Irak, Syrie, Liban) ou des pays du Conseil de Coopération du Golfe, par exemple.

La culture et les traditions ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre. Cela a un impact sur la musique, sur la façon dont elle est produite et sur la façon dont elle est consommée dans les différents territoires."

"Au cours du siècle dernier, les enregistrements des légendes Oum Koulthoum, Mohammad Abdel Wahab et Abdel Halim Hafez ont joué un rôle clé dans la diffusion du dialecte égyptien au sein de la communauté arabe. Il en va de même pour les enregistrements de la chanteuse libanaise Feyrouz et des frères Rahbani, qui ont permis à d'autres régions de se familiariser avec le dialecte libanais.

Une dynamique qui se poursuit encore, avec de nouveaux artistes, de nouveaux genres musicaux et divers tubes locaux qui se répandent dans la région, les artistes jouant le rôle d'ambassadeurs du dialecte de leur pays natal."

La zone Moyen-Orient et Afrique du Nord possède des pôles distincts pour la production et la consommation de musique, certains pays surindexant la quantité de musique qu'ils créent et son impact dans la région, d'autres surindexant le volume de consommation et les revenus générés.

Il convient d'aborder et de comprendre cette région sous différents angles, la contribution de chaque pays à l'ensemble étant caractéristiquement différente.

"L'adoption des abonnements dans toute la zone MENA est encore inférieure à 0,7 %.

C’est dans les pays du Golfe que l’on a le plus haut niveau d'adoption de l'abonnement aux services musicaux sur diverses plateformes avec une plateforme internationale de premier plan.

En Égypte, le leader est une plateforme locale. La consommation de musique en Égypte est essentiellement locale. Les consommateurs recherchent en conséquence des expériences plus locales pilotées par l'éditorial.

Au Levant, les chiffres sont encore trop faibles pour être pris en compte. Toutes les plateformes clés sont disponibles mais leur adoption est faible. La situation économique et politique locale ne facilite pas l'adoption du streaming payant.

Le Maghreb est un territoire principalement influencé par la France. Deux plateformes - une locale et une internationale - se partagent actuellement le marché.

Il y a de nombreux obstacles pour les DSP internationaux opérant sur certains marchés, principalement en raison des infrastructures locales en termes de droits d'auteur et d'édition musicale, qui n'existent pas vraiment dans ces pays. Cela retarde l'arrivée de certaines plateformes dans la région."

"Les opérateurs mobiles tentent désormais de développer leurs propres services de streaming sur mobile, comme Etisalat (Twist Music) et Vodafone Music. Aujourd'hui, le streaming est la principale source de revenus de l'industrie du disque dans la région.

Comme je l'ai dit précédemment, le nombre total d'abonnés dans la région est encore de l'ordre de 0,7 %, donc il ne peut que croître et augmenter. Nous estimons que d'ici 2030, le revenu total pourra être multiplié par 4,5 ou 5. Le potentiel est là ; il ne peut qu'augmenter. Mais il y a beaucoup de choses à faire pour y parvenir. Il faut d'abord réaliser de nombreux travaux d'infrastructure.

Dans certains pays, il existe des obstacles liés aux méthodes de paiement. Les cartes de crédit sont peu répandues et les plateformes doivent donc innover en matière de méthodes de paiement pour y parvenir.

L'adoption des abonnements est très différente d'un pays à l'autre. Dans les pays les plus riches, nous constatons une accélération de la croissance du nombre d'abonnements. Dans d'autres territoires, c'est plus lent.

Les plateformes passent par des accords commerciaux (B2B) avec les opérateurs mobiles dans certains pays, dans d'autres elles explorent différents modes de paiement et tentent d'adapter leurs offres, par exemple avec des offres pour les familles ou les étudiants.

Ils font de leur mieux pour les voir passer d'un usage freemium à un usage premium, mais ce n'est actuellement pas à la portée de toute la population.

Le modèle freemium reste un champ de bataille chez certains DSPs proposant ce type de consommation. Spotify a récemment réimaginé son expérience gratuite à travers une nouvelle offre déployée en Egypte ainsi que dans d'autres pays d'Asie et d'Afrique."

"YouTube et Apple Music ont été les premières plateformes internationales à s'implanter localement. L'arrivée des autres plateformes a réellement commencé en 2018 avec Deezer, qui a récemment fermé ses bureaux locaux après 4 ans d'activité, le déploiement de leurs services locaux a été suivi très rapidement par Spotify et YouTube Music. Certaines d’entre elles se sont retrouvées entraînées dans une longue bataille pour l'obtention de licences exclusives de contenus locaux, plutôt que de se concentrer sur leur compétitivité au niveau des lignes éditoriales et le développement de produits offrant la meilleure expérience utilisateur.

Cette stratégie est parfois poussée par les labels et parfois par les DSPs. Des propositions de licences exclusives peuvent aussi parfois être initiées par les labels et les artistes. Ainsi, nous voyons de très grands artistes accorder des licences exclusives d’exploitation de leur contenu auto-produit à une plateforme en particulier, et certains catalogues sont même complètement acquis par des plateformes.

Nous essayons de pousser de notre côté les plateformes à proposer des productions originales au niveau local pour répondre à leur objectif de différenciation des contenus en évitant l'acquisition, conformément à leurs pratiques dans les territoires plus matures. Malheureusement, cette question de licence exclusive et d'acquisition s'avère être un obstacle à l'accélération du marché, trompant les utilisateurs qui se sentent perdus car incapables de trouver un catalogue exhaustif, à la fois local et international, sur une seule plateforme."

"Aujourd'hui, nous sommes présents en Égypte, au Liban, en Tunisie, au Maroc et en Algérie - et nous nous rendons fréquemment sur les marchés du Golfe. Grâce à notre présence locale, nous avons développé une expertise segmentée par territoire, par genre et par différents niveaux de développement pour les artistes et les labels.

Nous pouvons accompagner les labels et les artistes durant les différentes étapes du développement de leur carrière grâce à nos experts et à des équipes expérimentées dans le domaine de la musique numérique, qui sont physiquement présents sur le terrain et ont une forte connaissance de l'écosystème local. Ils sont capables de communiquer avec les labels et les producteurs dans les dialectes locaux pour mieux les accompagner.

Nous avons également une forte mission éducative. Nous organisons des master classes et des sessions qui vont de la stratégie à la mise en œuvre du parcours de publication. Nous faisons figure de pionnier à ce niveau.

Nous essayons également de développer les genres émergents sur les marchés, et pas uniquement les genres existants et établis. Nous avons une bonne part de marché tant dans les genres existants que dans les nouveaux genres dans chaque pays.

C'est un rôle essentiel que nous jouons car ces nouveaux genres peuvent parfois être controversés, dans certains territoires. Nous tenons à être présents pour les artistes, à les aider dans ces circonstances très particulières tout en maintenant une position très respectueuse de la culture et des traditions locales."

"La musique a contribué à stimuler le Printemps Arabe, d'abord en Tunisie, puis en Égypte. Depuis, elle a galvanisé d'autres pays vers la révolution. En Tunisie, nous avons vu que les rappeurs tunisiens ont aidé le hip-hop à devenir la bande-son de la révolution, principalement avec le rappeur El General dont la chanson "Rais", qui critiquait le gouvernement local, est devenue la chanson hymne interprétée également en Égypte, au Bahreïn et dans d'autres pays.

Les artistes hip-hop révolutionnaires et politiques ont été persécutés et criminalisés par le gouvernement, mais ils ont gagné en popularité et en prestige après la révolution. Aujourd'hui, ce genre est devenu courant en Tunisie.

Après la révolution, nous avons constaté que la musique numérique reste la forme de résistance la plus sûre et la plus efficace.

L’établissement de ce nouveau genre a accéléré l'essor d'autres genres urbains dans d'autres territoires. Ces enregistrements sont aujourd'hui en tête des hit-parades locaux.

Par exemple, le mahraganat en Égypte est une musique qui mélange le R&B, le rap et la techno. Elle est issue des rues du Caire et se répand à travers les classes sociales. Aujourd'hui, elle est écoutée par les personnes de la classe moyenne, lors de fêtes de mariage et même lors d'événements nationalistes. C'est une musique controversée mais c'est la musique parmi les plus écoutées en Égypte aujourd'hui.

En Algérie, il y a la musique zenqaoui. C'est un type de musique urbaine populaire chez les jeunes. Elle emprunte au raï, au chaabi et aux chants de protestation des supporters de football.

Ces nouveaux genres ont été impulsés par la révolution, mais ils se poursuivent après la révolution."

"Ces personnes déplacées, que ce soit dans la région ou en dehors de celle-ci, ont permis de réactiver certains catalogues de musique populaire et folklorique provenant de cette région. C'est à la fois une forme de nostalgie pour les pays arabes et une motivation pour la résilience autour de l'espoir de revenir chez soi. Nous avons commencé à voir une croissance de la consommation de ces catalogues.

Nous constatons également un taux de revenu plus élevé pour cette consommation maintenant que la musique est diffusée en continu depuis des pays dont le revenu par stream est plus élevé que celui des pays locaux. Cela s'explique par le fait que cette diaspora vient d'Amérique du Nord, d'Amérique du Sud, d'Europe du Nord ou d'Australie."

"Les groupes actifs dans la construction de nouveaux hôtels dans ces pays étaient intéressés par de nouveaux genres musicaux pour leurs salles et clubs privés, et ils ont donc commencé à créer des labels de musique électronique. Ils financent l'arrivée de talents étrangers, qu'il s'agisse d'experts du secteur ou de DJ du monde entier. Ils enregistrent de la musique exclusivement pour leurs clubs et leurs salles.

Believe, fort de sa solide expertise mondiale en matière de soutien aux musiques électroniques, a fait figure de pionnier en accompagnant ces labels et en les aidant à promouvoir leur musique, tant au niveau local qu'international, mais aussi en facilitant une collaboration étroite entre ces artistes internationaux et les artistes locaux. C'est ainsi que l'on assiste à l'essor des musiques électroniques et du genre dance.

Tant la géopolitique de la région que l'impact de Covid ont déplacé de nombreux talents du Levant et de l'Égypte vers les Émirats et l'Arabie saoudite.

Ces dernières années, les Émirats ont offert des visas en or aux acteurs clés de l'industrie musicale, notamment aux meilleurs artistes du Levant et d'Égypte, afin qu'ils puissent y poursuivre leur carrière et la développer.

Pendant l'exposition universelle "Expo 2020" à Dubaï, de nombreux événements en direct ont été organisés, présentant différents genres, et rassemblant des personnes du monde entier. Abu Dhabi a été nommée "City of Music" en 2021 par le Réseau des villes créatives de l'UNESCO et a également organisé de nombreux événements en direct.

En Arabie saoudite, la scène des services est en plein essor et cela est dû à la démocratisation de la musique. Nous avons vu apparaître de nombreux festivals, qui aident les artistes à compenser certaines des sources de revenus qu'ils avaient perdues, notamment à cause du Covid. Les événements MDL Beast en ont été de bons exemples ces deux dernières années."

"Malheureusement, ce que nous constatons actuellement, c'est que la musique exportée est consommée par les communautés locales présentes dans les pays d'accueil. Par exemple, la musique marocaine et le rap marocain sont principalement consommés par les communautés nord-africaines présentes en France et dans les territoires francophones. Les meilleurs artistes du Moyen-Orient sont très écoutés en streaming en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et en Australie, mais ils sont écoutés par les personnes déplacées présentes dans ces régions.

Nous sommes convaincus que les prochains artistes les plus diffusés dans le monde proviendront de ces territoires émergents, tels que ceux du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord.

Nous constatons que beaucoup d'artistes internationaux veulent pénétrer ce marché. Ils envisagent donc des collaborations avec des artistes locaux pour être plus présents ici. Cela contribue également à accélérer la notoriété et le potentiel d'exportation des artistes locaux dans d'autres territoires.

Nous sommes très actifs au niveau de l'éducation dans la région MENA. Nous avons développé un programme appelé #BelieveTheExperts pour y parvenir.

Toutes les deux semaines, nous organisons une session, soit en interne pour nos équipes locales, soit pour nos artistes et labels en étroite collaboration avec nos partenaires DSPs, pour partager des informations et des connaissances du marché, en exposant les meilleures pratiques pour accompagner nos clients dans chaque pays. Elle est adaptée au niveau de développement actuel de chaque artiste et de chaque label.

Nous invitons les acteurs du streaming à présenter leurs offres, leurs programmes et leurs activités par territoire et par genre afin que notre personnel soit toujours au courant de la manière dont il peut soutenir au mieux les artistes et les labels.

Nos formations peuvent se tenir en physique comme en vidéoconférence et s’adaptent à tous les dialectes locaux."

"Le Ramadan est une période où l'on consomme moins et où l'on produit moins - mais cela concerne surtout la musique pop. En revanche, nous constatons une augmentation de la consommation de musique religieuse pendant cette période. Pendant l'Aïd al-Fitr, après le Ramadan, nous avons le plus grand volume de nouvelles sorties en trois jours seulement.

Plus de 65 % de la consommation provient des utilisateurs freemium. Pendant le Ramadan, même les revenus par stream diminuent sur les services freemium. Cela s'explique par le fait que les agences de publicité et les marques investissent de moins en moins pendant le Ramadan. En revanche, elles réorientent leurs budgets vers les fictions et les séries télévisées pendant cette période.

Les séries dramatiques diffusées pendant le Ramadan sont les activités de divertissement les plus importantes. Les maisons de production de ces séries télévisées investissent beaucoup dans la production de musique pour les génériques de leurs séries et accueillent les meilleurs artistes. Les enregistrements de ces séries deviennent les enregistrements les plus écoutés, que ce soit pendant le Ramadan ou pendant l'Aïd al-Fitr.

Believe a été pionnier en développant de nombreux partenariats avec ces maisons de production de fictions afin de pouvoir distribuer leur contenu musical en dehors de l'univers de la télévision sur toutes les plateformes de streaming.

Et ce n'est pas seulement pendant le Ramadan. Les occasions religieuses sont très importantes pour la consommation de musique tout au long de l'année dans cette région. À Noël, la consommation de musique chrétienne est également plus élevée et les investissements en termes de publicité de marque sont plus importants, ce qui augmente également le revenu par stream."

Directrice régionale pour le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord chez Believe, Dolly Makhoul dirige les activités de Label & Artist solutions et Artist Services dans la région depuis 2014.
 
Diplômée de différents masters en sciences et en histoire des religions, Dolly Makhoul s'est toujours intéressée à la scène culturelle, ce qui l'a conduite à réorienter sa carrière vers l'industrie des produits culturels en 2004 chez Virgin Megastores, où elle a dirigé la principale succursale de la chaîne à Beyrouth jusqu'en 2008. Elle a ensuite passé six ans dans une société de musique à 360°, perfectionnant ses compétences en matière de gestion des artistes, de production, de spectacle vivant et de stratégie de marque.g.