"Objectif Gros bébé": la gamification de l'album de Naza

Ils ont rendu cela possible :

Le processus créatif

Believe, en partenariat avec le studio Lost Mechanics, a choisi de promouvoir le dernier album de Naza en créant un mini-jeu spécial appelé « Objectif Gros bébé », faisant référence au nom de l'album « Gros bébé ». 

Adrien dirige le marketing digital pour les trois labels de Believe : naïve, AllPoints et Animal63.
Avec Valentin, chargé de marketing digital au sein de son équipe, ils ont compris que les fans avaient besoin de tisser un lien avec Naza d'une manière amusante et ludique. La sortie était prévue pour novembre en France, en même temps qu’un confinement national. Il était déjà prévu, parmi d'autres initiatives, de créer un jeu, mais la pandémie a obligé à recentrer la plupart des efforts marketing en ligne. 

L'équipe a donc décidé de parier sur ce qui rend le rappeur français unique, les campagnes marketing trouvant plus d'écho lorsqu’elles sont sincères et authentiques. Naza est célèbre pour jouer à FIFA à un niveau quasi professionnel. Il est lui-même identifié comme joueur par sa communauté. Sa personnalité haute en couleur et enjouée se prêtait parfaitement à l'essai de stratégies innovantes autour du jeu.

Quand l'idée d'un mini-jeu a été proposée à Naza et à sa direction, ils l'ont adorée. Ils ont cherché une agence pour développer le projet, ce qui les a conduits à travailler avec Lost Mechanics, un studio de conception digitale créant des expériences innovantes et des jeux vidéo sur mesure. Believe a conçu l'idée et la stratégie en interne, et l'agence a géré les développements technologiques. Pour attirer le public de Naza et amener plus de joueurs à bord pour le découvrir, ils ont organisé plusieurs concours, dont un pour gagner une PlayStation 5 en décembre. Ce prix était le meilleur cadeau qu'ils pouvaient imaginer pour des joueurs. Les ventes de la console ont connu tellement de succès que la plupart des joueurs n'ont pas pu l’acheter. Au moment de la rédaction de cet article, Sony est toujours confronté à des problèmes de réapprovisionnement.

Valentin et Adrien appartiennent à une nouvelle génération de pionniers du marketing musical, qui expérimentent de plus en plus avec la ludification pour trois raisons principales : 1/ les technologies sont de plus en plus accessibles et les équipes de marketing commencent à effectuer des expériences sur des contenus plus interactifs et immersifs ; 2/ les communautés en ligne sont très engagées, ce qui offre une opportunité de diversifier les revenus numériques ; 3/ les joueurs occasionnels sont de plus en plus nombreux, grâce aux centres de jeux intégrés dans les boutiques d'applications mobiles. Les gens peuvent désormais jouer n'importe quand, n'importe où. 

Ce serait un euphémisme de dire que le secteur du jeu vidéo a explosé pendant les différents confinements. Selon les données de YouGov, on estime qu'environ 2,2 millions de Français ont utilisé leur console de jeux pour écouter de la musique au cours des six derniers mois.  

Wiz Khalifa avec Wiz Khalifa's Weed Farm, un jeu de simulation de l'empire de la weed sur mobile, ou BTS avec BTS World, qui simule l'expérience de la gestion et du développement de BTS durant les premières étapes du groupe, ont essayé avec succès des stratégies de jeu pour promouvoir leur musique. Naza rejoint maintenant le club : il est le premier rappeur français à sortir son propre jeu.

Les collaborations

Le mini-jeu est vertical et sans fin, offrant aux joueurs la possibilité d'incarner Naza et d'entrer dans un univers original le temps d'une partie. Le jeu commence à la gare de Creil, littéralement au pied de la maison de Naza. Les joueurs doivent piloter une montgolfière portant l'effigie du rappeur, gagnent des points en saisissant des bonus (comme des bonbons ou du poulet rôti) et évitent des obstacles, le tout sur le rythme des derniers morceaux de Naza. Naza a également prêté sa voix et émet des commentaires sur les prouesses ou les échecs des joueurs. Le jeu intègre les codes esthétiques de son travail tout en restant fidèle à son univers jovial et coloré. Peu importe si les joueurs sont déjà fans ou non, la musique est diffusée en arrière-plan et la voix de Naza guide les performances. Récompensé pour sa créativité, le jeu a reçu un CSS Design Award et une mention honorable sur Awwwards.

Élaborer un jeu immersif était un excellent moyen de créer plus d'intimité entre Naza et ses fans, une expérience dont ils ont encore plus envie, maintenant que les concerts et les festivals sont en suspens.

La discussion sur les jeux est trop souvent limitée au jeu hardcore, ne mentionnant que des succès commerciaux comme Fortnite, League of Legends ou Call of Duty. Valentin et Adrien ont voulu conserver une expérience de jeu occasionnelle et décontractée, pour tout le monde, à tout moment. Les jeux occasionnels ne nécessitent aucun investissement : les joueurs s'amusent immédiatement et font preuve de niveaux d'engagement bien plus élevés que dans les canaux de communication habituels. De telles applications peuvent générer des taux d'engagement organique de près de 40 %. L'objectif est en effet d'avoir une longueur d'avance, que ce soit en recueillant des e-mails de fans ou en créant des sessions d'écoute.