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TikTok, Reels, Shorts, Triller, la fièvre des vidéos courtes

Getting viral: TikTok, Reels, Shorts, Triller, the fever of short form videos
Photo de couverture par : Ivan Samkov
Écrit par : Pablo Borchi
Publié 07 oct 2021
7 min de lecture

Définir ce que sont les vidéos courtes en 2021 n'est pas aussi facile qu'il y paraît. Une vidéo courte sur TikTok ou Triller, c'est 60 secondes, sur Instagram Reels, c'est 30 secondes, et sur YouTube, ça peut être l'inverse avec certaines vidéos pouvant parfois durer 10 minutes.  
Mis à part leur longueur, ce qui distingue les vidéos courtes des autres, c'est leur format vertical dédié aux mobiles et capable de s'adapter aux tendances culturelles.
L'aspect crucial des vidéos courtes, c'est le changement de paradigme profond qu'elles ont créé au sein de l'industrie musicale. La montée vertigineuse de la popularité de TikTok offre en effet un potentiel conséquent pour la percée de nouveaux artistes.

« Les vidéos courtes ont beaucoup d'influence sur le streaming »
Elena Frost, Global Believe’s Partner Development Manager (TikTok & Triller)  

Ce phénomène soudain ouvre toutes sortes de possibilités au niveau de l'engagement des utilisateurs. Les plateformes de réseaux sociaux accélèrent donc le rythme pour pouvoir croquer une part du gâteau. 

Depuis fin 2018, Facebook nous a proposé Lasso, désormais abandonné, Instagram nous a proposé Reels, YouTube a fait ses premiers tests pour Shorts, Snapchat a lancé sa fonction Spotlight, et Triller a même conclu de nouveaux partenariats stratégiques avec des influenceurs utilisant les vidéos courtes en raison des menaces des gouvernements indien et américain à l'encontre de TikTok.

Si l’on ne sait pas comment cette agitation va se terminer, nous savons en revanche que les artistes se retrouvent face à un écosystème florissant de plateformes de vidéos courtes. Leurs utilisateurs très engagés et leur viralité innée en font l'outil idéal pour développer une audience et pour la capitaliser via des diffusions numériques. 

Comment en sommes-nous arrivés là ? Un bref historique de la vidéo courte

  • 2012
    Vine
    Vine

    Twitter lance Vine, une application de clips vidéos de 6 à 7 secondes. Atteignant plus de 200 millions d'utilisateurs, Vine a contribué à consolider un nouveau genre d'humour et de création de contenu sur Internet.

  • 2014
    Musical.ly logo
    Musical.ly

    Musical.ly lance une application permettant de chanter en play-back. Elle atteint 200 millions d'utilisateurs au cours de sa troisième année. Elle offre un avant-goût du potentiel du play-back dans la création de contenu sur les plateformes sociales.

  • 2015
    Triller Logo
    Triller

    Création de Triller, une plateforme américaine de partage de vidéos et de divertissement.

  • 2016
    TikTok Logo
    Douyin

    Bytedance lance Douyin en Chine, suivi peu de temps après par le lancement de la version internationale de Douyin sous le nom de TikTok.

  • 2017
    TikTok Logo
    TikTok

    Musical.ly est racheté par Bytedance qui fusionne avec Douyin pour développer TikTok tel que nous le connaissons aujourd'hui.

  • 2018
    TikTok Logo
    TikTok

    En septembre 2018, le nombre de téléchargements mensuels de TikTok sur les appareils Apple dépasse Facebook, Instagram, YouTube et Snapchat<;

  • 2018
    Lasso Logo
    Facebook Lasso

    En novembre 2018, Facebook lance son application autonome Lasso aux États-Unis, au Mexique et dans plusieurs pays d'Amérique du Sud et d'Amérique centrale. 

  • 2019
    Instagral Reels Logo
    Instagram Reels

    Un an plus tard, en novembre 2019 : Facebook lance la version bêta d'Instagram Reels au Brésil.

  • 2020
    Lasso Logo
    Lasso

    En juillet 2020, Facebook ferme Lasso. L'application a été téléchargée 10 millions de fois en deux ans.

  • 2020
    Instagral Reels Logo
    Instagram Reels

    Instagram Reels démarre en France et en Allemagne au mois de juin, en Inde au mois de juillet et s'étend à 50 autres pays, y compris les États-Unis, au mois d'août.

  • 2020
    Youtube Shorts Logo
    Youtube Shorts

    YouTube fait son premier grand pas dans l'univers des vidéos courtes en lançant un test de sa fonctionnalité « Shorts » en Inde.

Cette chronologie nous amène à l'écosystème actuel des vidéos courtes. À ce jour, TikTok représente la plus grande plateforme de formats courts avec plus de 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels, Instagram Reels et YouTube Shorts tentent d'attirer leurs utilisateurs actifs mensuels s'élevant respectivement à 1 et 2 milliards vers leur format court, et Triller, une alternative extérieure, compte un nombre d'utilisateurs actifs de 30 millions.

L'efficacité des vidéos courtes pour élargir son public

Les vidéos courtes sont le reflet de la culture Internet d'aujourd'hui. Leur mélange de contenu éthéré, de recyclage de tendances, de fortes doses de mèmes et d'accroches efficaces en fait un excellent format pour attirer l'attention des utilisateurs. Cette formule s'avère efficace lorsque l'on voit le haut niveau d'engagement des utilisateurs de TikTok, qui y consacrent en moyenne plus de 45 minutes par jour. C'est également un endroit idéal pour les découvertes musicales. En effet, jusqu'à 75 % des utilisateurs américains de TikTok déclarent découvrir de nouveaux artistes sur la plateforme et 63 % des utilisateurs ont découvert de nouveaux morceaux qu'ils n'avaient pas entendus ailleurs.

Cependant, la plus grande valeur de l'application c'est le fait que vous puissiez obtenir plus de vues que vous n'avez d'abonnés. Ce n'est pas une coïncidence puisque le principal élément détonnant de TikTok, c'est son algorithme. Il rassemble en effet les utilisateurs autour de contenus, de musiques et de filtres qui apparaissent dans les tendances, sans qu'ils aient à suivre des amis ou des comptes en particulier. L'algorithme analyse ce que l'utilisateur aime pour en proposer davantage. 

Ce phénomène n'est néanmoins pas propre à TikTok. Les responsables du développement des partenaires de Believe ont constaté que Reels peut générer plus de vues que les publications vidéo classiques sur Instagram. Une comparaison effectuée entre une série sur Reels et les publications vidéo de 18 artistes sur Instagram nous a démontré que dans 80 % des cas, Reels était plus performant que les publications vidéo classiques. On peut dire la même chose de Shorts de YouTube. Les premiers tests de cette fonctionnalité, effectués en Inde l'année dernière, ont également révélé son potentiel quant à l'engagement et la découverte des utilisateurs.
 

Les vidéos courtes peuvent booster les diffusions d'anciens titres

Même si le contenu actuel sur Internet peut sembler éphémère, il est constamment recyclé par les utilisateurs. Cela crée une boucle qui permet de garder le contenu plus ancien en vie puisqu'il est recontextualisé sans cesse. 

Ce concept est parfaitement illustré par l'exemple emblématique de l'utilisateur de TikTok @420DOGGFACE208 qui a boosté de façon significative les diffusions de Fleetwood Mac en ayant posté une simple vidéo de play-back du groupe. Nous pouvons citer également l'exemple de l'artiste Believe Anson Seabra, qui a vu une augmentation importante des diffusions d'une chanson datant de 2018 suite au play-back du morceau « Welcome to Wonderland » posté par la TikTokeuse Sierra Kai. 
 

Les influenceurs et défis peuvent stimuler et créer des tendances, libérant ainsi la puissance du contenu généré par les utilisateurs

L'un des éléments clés des vidéos courtes, c'est le fait qu'un concept spécifique est copié et transformé par chaque utilisateur pour créer du contenu. Les utilisateurs peuvent créer de grandes quantités de contenu autour d'une seule et même chanson, en particulier lorsqu'ils voient que des influenceurs populaires l'utilisent déjà dans leurs vidéos.


Un excellent exemple illustrant ce phénomène a été donné par Sevenn, star du classement EDM brésilien signée chez Believe, dont la stratégie aux côtés de la TikTokeuse Andressa Fontinele a permis à plus de 21 000 utilisateurs de générer des vidéos autour de son nouveau single. C'est également vrai pour Il Pagante, un autre artiste signé chez Believe, qui a utilisé quatre influenceurs pour lancer #Portofinochallenge, un défi de danse sur le thème des vacances d'été ayant généré 46 000 créations autour du morceau et 20,9 millions de vues sur le hashtag.  
 

"La vidéo courte pousse le contenu généré par les utilisateurs à un niveau supérieur. C'est une forme de communication sans précédent qui permet au public d'ajouter sa touche personnelle, vous devez donc vous assurer qu'il comprend ce que vous lui demandez de faire "
Elena Frost, Global Believe’s Partner Development Manager (TikTok & Triller)   

Un autre excellent exemple est donné NAZA , un autre artiste Believe dont le caractère comique a joué un rôle clé dans le lancement d'un défi de danse simple organisé autour de sa chanson Joli Bébé. Grâce à son concept très simple, le # jolibebechallenge a généré 88,1 millions de vues sur TikTok, avec 739 100 vidéos créées autour du single dont 6 000 d'entre elles créées sur Instagram. Comme on peut s'y attendre, les résultats de ce défi se sont répercutés sur les diffusions des plateformes de streaming musical, qui ont atteint plus de 50 millions de diffusions en moins de 4 mois
 

Les revenus tirés des vidéos courtes augmentent

On peut affirmer sans se tromper que le plus grand avantage d'avoir de la musique disponible sur des plateformes de vidéos courtes telles que TikTok, Reels, Shorts, Spotlight ou Triller est la visibilité qu'elle peut créer pour un profil. Cependant, l'avènement des plateformes de vidéos courtes consolide également les paiements de royalties. 

Lorsque de la musique est téléchargée sur l'une de ces plateformes par l'intermédiaire d'un distributeur, elle générera des royalties via la création de contenu ou via le nombre de vues (sauf dans les cas où la fonctionnalité est encore en phase de test, comme pour « Shorts » de YouTube ou « Sounds » de Snapchat). La clé pour en tirer le meilleur parti est de s'assurer que la musique est bien disponible dans la bibliothèque de l'application afin que le public puisse l'utiliser. 

Un rapport récent de MIDiA estime que la valeur du contenu généré par les utilisateurs s'élèvera à plus de 6 milliards de dollars au cours des prochaines années. Pour les labels et les artistes, c'est le bon moment de s'impliquer pour exploiter ce format.