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Comment les A&R utilisent la data pour identifier les artistes à fort potentiel

A&R
Photo de couverture par : Kelly Sikkema
Écrit par : Julie Knibbe
Publié 23 Mar 2021
5 min de lecture
Contributeurs
  • Camille Moussard
    Camille Moussard
    Global Head of Talent Scouts
  • Milena Taieb
    Milena Taieb
    VP Trade Marketing

Les technologies Big Data refaçonnent la façon dont les chasseurs de talents travaillent pour trouver les prochaines étoiles montantes. Penchons-nous sur ce partenariat vertueux entre compétences humaines et technologiques.

Les défis de la découverte d'artistes parmi des millions de créateurs

La production et la distribution de musique n'ont jamais été aussi accessibles. Les artistes ont des studios chez eux, dans lesquels ils peuvent enregistrer et produire des morceaux en quelques jours. Ils peuvent distribuer leur musique sur des plateformes de streaming en quelques clics. Environ 12 millions de créateurs publient de la musique dans le monde entier. 

Pour les services A&R (Artistes & Répertoire) chargés de la découverte et de la signature de nouveaux artistes, le nombre de nouveaux talents à découvrir est énorme. Des siècles ne suffiraient pas à les écouter tous. Pour chaque artiste qui attire leur attention, ils doivent évaluer la capacité de l'artiste à impliquer et fidéliser le public sur le long-terme. 

Ce que recherchent les A&R dans les outils d'analyse de datas

Believe et TuneCore disposent d'un ensemble unique de données à exploiter pour identifier les artistes à fort potentiel, les services de distribution suivant la consommation de musique dans plus de 100 pays sur plus de 150 magasins numériques. Les artistes de TuneCore ont récemment franchi le cap record des 2 milliards de dollars de revenus collectés.

Pour décider s'ils doivent signer signer un artiste, les A&R ont des dizaines d'indicateurs clés de performance à examiner : les réseaux sociaux et les données d'analyse des plateformes de streaming, leur place dans les hit-parades, la vente de billets, pour n'en nommer que quelques-uns. La tâche peut être écrasante. Heureusement, les outils d'analyse de datas les aident à filtrer les millions d'artistes qui publient de la musique. 

Nous avons des outils internes qui nous aident à identifier les artistes à fort potentiel. Étant donné notre intérêt pour la distribution digitale, nous prêtons beaucoup d'attention à la manière dont les artistes se comportent sur les plateformes de streaming : le nombre de streams et d'abonnés dont ils disposent, l'endroit où leurs streams ont été lancés et leur productivité. Ce dernier élément est l'un des critères les plus importants : les publics digitaux veulent de la musique nouvelle, publiée régulièrement. Il vaut mieux publier une chanson ou un EP tous les deux mois que d'attendre deux ans pour sortir un album complet. 

Camille Moussard Responsable mondial des recruteurs de talents chez Believe

Les services de streaming mettent désormais davantage l'accent sur les sorties de chansons que d'albums. Les playlists éditoriales et algorithmiques sont leur principal véhicule de découverte musicale. Habituellement, un artiste n'a qu'une seule chanson à la fois intégrée à une playlist. Lorsqu'ils évaluent un artiste, les A&R examinent la fréquence à laquelle les artistes publient de la musique. S'ils observent un schéma de publication de chansons régulier, c'est bon signe. Cela signifie qu'ils comprennent comment fonctionne la promotion numérique et qu'ils savent comment impliquer leur public sur le long terme.

Jaycee, musicien australien bricoleur très prolifique, illustre bien cette productivité. Il a récemment terminé son projet de record du monde #OneSongOneDream. Celui-ci consistait à sortir une nouvelle chanson et un nouveau clip chaque semaine pendant six mois de suite entre le 1er juillet 2019 et le 1er janvier 2020. Ce niveau d'implication et de croissance lui a valu être détecté par TuneCore, qui soutient à présent activement sa carrière. Son travail et son authenticité ont payé, car il est devenu une star montante de TikTok (il a maintenant pas loin de 750 K abonnés). Il a rapidement atteint plus de 1 million de vues sur son dernier hit « Who Are You » : « J'ai besoin d'un son sur lequel les gens peuvent danser {...} Et maintenant j'ai besoin de votre aide pour le rendre viral ».

@jaycee

I need your help ❤️ Link in bio 🎉 #WhoAreYou #Jaycee #Australia

♬ Who Are You - Jaycee

Outre la productivité, les A&R examinent également l'implication des fans. Contrairement aux chiffres absolus d'abonnés, les indicateurs d'implication fournissent davantage d'informations sur le comportement des fans. Sur les plateformes de streaming, les fans impliqués suivent l'artiste et ajoutent des chansons à leur propre collection pour les écouter à nouveau. En termes d'IPC, qui se traduisent en streams pilotés par les utilisateurs (streams initiés à partir de bibliothèques d'utilisateurs, playlists d'utilisateurs, albums ou artistes favoris, ou à partir d'une recherche directe), par opposition à des streams basés sur des algorithmes ou des listes éditoriales. 

Milena Taïeb, vice-présidente du marketing commercial chez Believe, a souligné qu'en 2020, 68 % du total des streams sur les plateformes numériques étaient pilotés par les utilisateurs. Cela signifie que la plupart des gens écoutent leurs propres favoris. Plus un artiste obtient de streams pilotés par les utilisateurs, mieux c'est. 

Combiner l'analyse de datas avec l'expertise locale

Les A&R ont toujours misé sur leur compréhension du marché de la musique et sur leur propre expérience dans la signature d'artistes.  L'expertise des A&R réside dans leur connaissance de leurs marchés locaux. Le comportement des fans est très différent d'un pays à l'autre. 

Camille Moussard, responsable mondiale des découvreurs de talents chez Believe, explique que chaque A&R de son équipe se concentre sur un territoire et quelques genres. 

« Je préfère signer 100 artistes sur un marché, plutôt qu'un artiste sur 100 marchés.

Son équipe suit de très près tous les créateurs de tendances pour leur genre, qu'il s'agisse d'influenceurs sur les médias sociaux ou de playlists influentes. Les A&R sont des experts de leur marché local, et ils ont des yeux et des oreilles partout.  Un nouveau nom qui apparaît sur une playlist ou une chaîne Youtube attire immédiatement leur attention. 

Nous définissons des objectifs spécifiques pour chaque marché. Chaque membre de l'équipe développe son expertise en fonction de son genre local. Par exemple, au Royaume-Uni, un membre de l'équipe se consacre au hip-hop, tandis qu'un autre se concentre sur la pop et la dance.  

Camille Moussard Responsable mondial des recruteurs de talents chez Believe

L'année dernière, c'est ainsi que Nakry, un artiste hip-hop français, s'est fait remarquer. Il a été présenté dans une playlist Spotify et l'A&R responsable l'a immédiatement contacté.

Grâce aux technologies Big Data, les services A&R peuvent accéder à beaucoup plus d'informations qu'ils ne pourraient le faire seuls et de les traiter. Ils utilisent les datas comme un outil qui les aide à trouver les pépites cachées parmi des milliers de nouveaux morceaux publiés, et à obtenir des informations et des datas historiques sur leur carrière. Les A&R sont plus orientés datas que jamais. Les artistes qui ont des points de datas positifs sur leur musique peuvent rapidement se faire remarquer. Les outils d'analyse de datas peuvent détecter tout ce qui se trouve sur leur radar et c'est aux A&R d'apporter leur expertise à la formule pour affiner ces outils.

Les artistes qui sont signés aujourd'hui ont en général d'abord prouvé leur potentiel indépendamment. Les services aux artistes entrent en jeu plus tard pour les aider à faire décoller leur carrière. Ce nouveau modèle bouleverse le fonctionnement traditionnel des labels et met l'accent sur les artistes et leur gestion, leur permettant de rester indépendants.